Die digitale Vielfalt fordert heraus

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Es gehört zum guten Ton zu sagen: Wir machen noch etwas auf Facebook. Dieser Glaube an die Community hat schon fast religiöse Züge. Man weiss aber nicht, wann Facebook wieder tot sein wird.» Diese Aussage eines Werbeexperten ist exemplarisch für die Haltung der Schweizer Kommunikations- und Werbebranche, welche das Medienforschungsunternehmen Publicom im Auftrag der «Handelszeitung» unter die Lupe genommen hat.

Die traditionelle, jährlich durchgeführte Werbetrend-Analyse basiert dieses Jahr auf 20 Fachgesprächen mit Expertinnen und Experten der Branche sowie einer Online-Befragung von 201 grossen Werbeauftraggebern und 54 Kommunikations- und Werbeagenturen.

Die druckfrische Studie «Werbetrends 2010» macht klar: «Die Branche muss sich neu erfinden», wie Studienleiter und Publicom-CEO René Grossenbacher festhält. In den letzten beiden Jahren hat die Wirtschaftskrise den Werbemarkt stark verunsichert; auf die wirtschaftliche Erholung reagiert er mit Verzögerung. Zwar erwarten die Experten, dass der Kommunikationsmarkt auf längere Sicht sogar überdurchschnittlich wachsen wird, da die stärker fragmentierten Märkte einen erhöhten Kommunikationsaufwand fordern. Doch genau in der steigenden Anzahl von Kommunikationskanälen liegt die Herausforderung für die Werbetreibenden.

Digital werben - aber wo und wie

Denn die digitalen Netzwerke wie Facebook und Co. haben ihre Tücken: Kurze Lebenszyklen der Plattformen - wie etwa Second Life - beeinträchtigen konstante Erfolge; überzeugende Werbekonzepte mit echtem Mehrwert für die Nutzer bedingen hohe Investitionen. Digital werben, ja - aber wo und wie genau und mit welchem Erfolg?

Die Erwartungen der Branchenvertreter für das laufende Jahr sind von Skepsis gezeichnet. Die Schätzungen der meisten Experten bewegen sich zwischen einer Stagnation und einem Wachstum bis 5%. Dabei stützen vor allem kleinere und mittlere Unternehmen den Werbemarkt. Von Finanzdienstleistern und der Luxusgüterindustrie werden steigende Werbeinvestitionen erwartet. Fast die Hälfte der befragten grossen Werbeauftraggeber verfügt über ein unverändertes Kommunikationsbudget, knapp ein Drittel muss mit einem reduzierten Budget auskommen.

Während die Auftraggeber die digitalen Medien noch sehr selektiv einsetzen und dabei elektronische Newsletter begünstigen, gehört Online-Werbung bei Agenturen bereits zum Standardrepertoire. Von allen medialen Formen liegen Printmedien zwar noch an der Spitze, doch erreichen die digitalen Medien bereits ein beachtliches Nutzungsniveau.

Und dieses wird weiter steigen: In ihren Voraussagen bis zum Jahr 2015 halten sich die Experten mit Verweis auf die unsichere Wirtschaftserholung zwar zurück. Doch erwarten alle, dass Online-Medien dannzumal zwischen 10 und 15% des Werbemarktes beanspruchen könnten. Die Tendenzen: Abonnierte Tageszeitungen werden weiter Marktanteile verlieren, Pendlerzeitungen stagnieren, Sonntags- und Wirtschaftspresse sowie Special-Interest-Magazine werden zulegen. Das Fernsehen wird seine starke Position vorläufig behalten.

Der richtige Mix entscheidet

Da das Internet zunehmend mobil zugänglich wird, eröffnen sich neue Möglichkeiten für Werbung, die wieder Rückwirkungen auf das Gesamtsystem haben werden. Die geschickte Verknüpfung der Kanäle, der richtige Mix, wird eine grosse Rolle spielen.

Die starke Digitalisierung der Kommunikation wirft allerdings neue Probleme auf: Die Rezipientenmärkte zersplittern sich weiter, die Informationsüberlastung nimmt zu. «Die grösste Herausforderung ist die explodierende Komplexität durch die Fragmentierung der Gesellschaft. Um denselben Personenkreis anzusprechen, wird man einen exorbitant höheren Aufwand betreiben müssen als früher», hält ein Experte fest.

Die mobilen Endgeräte gelten zwar als zukunftsweisend, doch eignen sich Handys aufgrund ihrer kleinen Bildschirme und der persönlichen Nutzung beschränkt für Werbeinhalte. Ob iPad und ähnliche Endgeräte den Durchbruch schaffen, ist noch ungewiss. Die Reichweitenproblematik scheidet die (Experten-)Geister; noch haben die klassischen Medien hier die Nase vorn.