Innovation ist (k)eine Frage des Zufalls

Die nächste GfM Marketing-Trend-Tagung (siehe Kasten) wagt die These «Innovation - keine Frage des Zufalls». Die «Handelszeitung» befragt drei der namhaften Referenten, warum dem so ist - oder eben nicht. Die Wahrheit liegt wohl wieder einmal irgendwo dazwischen.

David Bosshart, CEO des Gottlieb-Duttweiler-Instituts (GDI), antwortet: «Könnte man Innovation tatsächlich planen, würden alle einen Kurs dafür belegen und alle dieselbe Methode anwenden. Der Effekt wäre die Perfektionierung dessen, was wir heute haben: Mehr vom selben, Fantasielosigkeit. Man kann aber auf jeden Fall in Unternehmen Voraussetzungen schaffen, dass Innovationen leichter zustande kommen. Das dauert lange, denn es ist eine Frage der Kultur und der Führung.»

Drei Experten - drei Meinungen

Gerold Bührer, Präsident von Economiesuisse, sagt: «Innovation ist zwar nicht bis ins letzte Detail planbar, aber es gibt Faktoren, die sie begünstigen. Deshalb spricht man auch von einem innovationsfreundlichen Umfeld. Hierzu gehören Faktoren wie genügend Freiraum oder interdisziplinäre Zusammenarbeit im Team. Wichtig ist aber auch eine Kultur, die Fehler erlaubt und aus denen man lernt. Bildung und Forschung sind für Innovation zentral. Bedeutend ist dabei vor allem auch der Technologietransfer zwischen Hochschulen und Unternehmen. Wettbewerb und Konkurrenz fördern Innovation zusätzlich.»

Oliver Gassmann, Vorsitzender der Direktion am Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen (ITEM-HSG), erklärt: «Es zeigt schon die Empirie: Erfolgreiche Innovatoren sind Wiederholungstäter. Trotz Flops zwischendurch gelingt es ihnen, immer wieder als Erste neue Produkte zu entwickeln und erfolgreich zu kommerzialisieren. Innovationsprojekte lassen sich nicht gleich gut planen und steuern wie Routineprozesse, aber der Humus für eine erfolgreiche Innovation kann sehr wohl gelegt werden.»

Der Professor für Innovationsmanagement spielt dabei auf das Dreifach-Erfindungsprinzip (3IP) an: «Erfolgreiche Produkte werden gleich dreimal erfunden: Erstens als physisches Produkt und Leistungsbündel, zweitens als neuartige Konstruktionen von Präferenzen im Kopf des Kunden und drittens als neuartige Mittel, um einen unbesetzten neuen Markt zu kreieren. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die dem sogenannten 3IP folgen, erfolgreichere Innovatoren sind. Mit guter Methodik und angepassten Instrumenten lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit von Innovationen deutlich erhöhen.»

Marketing und/oder Innovation?

Marketing und Innovation stehen dabei in einer Wechselbeziehung zueinander, darin sind sich die befragten Experten einig. Doch weshalb funktioniert Innovation nicht ohne Marketing? David Bosshart meint: «Tue Gutes und sprich darüber. Sich selbst feiern, gehört zur vernetzten Medienwelt.» Gerold Bührer ergänzt: «Eine Innovation, die niemand kennt und will, nützt nichts. Der Transmissionsriemen des Marketings ist daher unabdingbar.» Ähnlich sieht es Oliver Gassmann: «Die Kommerzialisierung von Erfindungen und Technologien ist von zentraler Bedeutung. Ein gutes Innovationsmanagement beinhaltet stets ein erfolgreiches Innovationsmarketing. Mit anderen Worten: Die MP3-Technologie reicht nicht aus, es muss auch der iPod erfunden und vermarktet werden.»

Und wieso funktioniert Marketing nicht ohne Innovation? Oliver Gassmann veranschaulicht auch dies an einem Beispiel: «Marketing ohne Innovation gleicht einem alten Haus, bei dem ständig die Fassade neu angemalt wird. Auf den ersten Blick scheint dies attraktiv, spätestens beim Betreten des Hauses sinkt die Attraktivität.» Gerold Bührer bestätigt dies: «Die Gesellschaft und die Kunden ändern sich ständig. Wenn Anpassungen in der Form von Innovationen unterbleiben, erodiert die Basis des unternehmerischen Erfolgs.» David Bosshart nennt es «die kommunikativen Folgen von Google, Facebook oder Youtube».

In der Krise nicht zu sehr geizen

Wie ein Bremsklotz droht sich nun die Rezession auszuwirken, weil in Krisenzeiten viele Firmen zuerst bei Innovation und Mar- keting sparen. Oliver Gassmann warnt: «Kurzsichtiges Management reduziert dort Kosten, wo es kurzfristig nur Kosten verursacht. Investitionen in Innovation und Marketing sind jedoch essenziell für die Wettbewerbsfähigkeit. Die Kunden bestrafen Unternehmen für fehlende Innovationen meist rascher als erwartet.» Man darf daher aus zwei Gründen nicht geizen: «Erstens: In Rezessionen - wenn die Märkte schrumpfen, können die überlebenden Firmen Marktanteile gewinnen. Zweitens: Gerade in Krisen entstehen oft Innovationen, weil die grundsätzlichen Annahmen der Wettbewerbsregeln in Frage gestellt werden. Häufig stehen diese Firmen dann deutlich besser da, wenn der Aufschwung wieder einsetzt.»

David Bosshart mahnt desgleichen: «Häufig wird aus Angst vor Fehlern und aus Kostendruck gehandelt. Man macht das Offensichtliche, nicht das Notwendige oder gar das Richtige.» Er rät den Firmen: «Das Entscheidende ist die konsequente und kontinuierliche Ausrichtung auf seine Kernkunden. Das kann vorzugsweise, muss aber nicht notwendigerweise mit Innovation oder Marketing erreicht werden.» Seiner Meinung nach findet man hierzulande die spannendsten Beispiele für innovatives Marketing bei den KMU, «denn diese müssen mit ihren Mitteln haushälterischer umgehen als Grossunternehmen, die gerne mit der grossen Kelle anrichten. Solche erfolgreiche KMU können bereits innovativ mit dem umgehen, was uns in den nächsten Monaten und vermutlich Jahren noch intensiv beschäftigen wird: Verzicht».

Langfristiger Erfolg ist das Ziel

Durch die Unternehmerbrille sieht es Gerold Bührer: «In Krisenzeiten obsiegt oftmals das kurzfristige Denken. In erster Linie will man das Überleben des Unternehmens sicherstellen. Dies ist nachvollziehbar. Langfristige Ziele treten im Abschwung etwas in den Hintergrund. Dieses Denken wäre auf längere Frist sehr gefährlich. Deshalb ist es auch wichtig, dass selbst in Krisenzeiten die offensive Grundhaltung nicht verschwindet.» Entsprechend differenziert er, aus welchen Gründen Firmen aktuell weder mit Innovation noch mit Marketing geizen sollen: «Innovation setzt Zukunftsglaube voraus. Der langfristige Erfolg ist das Ziel. Mit Innovation verbessert sich die Position bei einsetzendem Aufschwung. So gesehen sollten Krisenzeiten zu besonderen Innovationen genutzt werden. Es ist aber auch verständlich, dass momentan jeder zusätzliche Marketingfranken genau unter die Lupe genommen wird.»