Mit guter Kommunikation das Beste aus schlechten Zahlen machen

Es ist die Saison der Jahresabschlüsse. Die Vorzeichen sind für die meisten Unternehmen ungünstig: Scharfer Nachfragerückgang im Schlussquartal 2008, trübe oder zumindest unsichere Aussichten. Und Tag für Tag neue schlechte Nachrichten aus der Wirtschafts- und Finanzwelt, die verunsichern. Wie werden diese Fakten beim anstehenden Jahresabschluss dem Kapitalmarkt kommuniziert? Wie kann mit guter Kommunikation das Beste aus schlechten Zahlen gemacht werden?

Am wenigsten Spielraum besteht beim Jahresrückblick. Die Zahlen sind, was sie sind. Freiheiten bieten sich allerdings bei deren Interpretation. Die Resultate für das Geschäftsjahr 2008 sollten dahingehend erläutert werden, dass daraus sinnvolle Erwartungen für die Ergebnisse in den kommenden, voraussichtlich schwierigen Jahren gebildet werden können. Zusätzlich zur regulären Finanzberichterstattung ist die transparente Darlegung von Sonderereignissen und von deren Entstehungsgründen zielführend.

Was den Ausblick betrifft, versteht jeder Investor, Analyst und Journalist, dass im aktuell volatilen Wirtschaftsumfeld punktgenaue Aussagen zur Umsatz-, Gewinn- und Cashflow-Entwicklung besonders schwierig sind. Um nicht mit hoher Wahrscheinlichkeit falsch zu liegen, kann statt der eigenen Zahlenschätzungen deren Abhängigkeit von makroökonomischen Treibern und anderen wesentlichen Faktoren dargestellt werden - wie die Wetterkarte eines Hochseekreuzers. So vermittelt das Management dem Kapitalmarkt, wie es hart am Wind und zielgerichtet durch den Sturm navigiert.

Über das Tagesgeschäft hinaus interessiert, ob der drohende Konjunktureinbruch substanzielle Auswirkungen auf Strategie und Geschäftsmodell zeitigt. Wie werden Akquisitions- oder Devestitionspläne verstärkt oder zurückgefahren? Mit welchem Schwung werden organische Wachstumsinitiativen verfolgt? Welche Projekte, die vielleicht noch in den Kinderschuhen stecken, werden auf Eis gelegt? Wo wird wie stark gespart? Je bestimmter und präziser die Antworten, desto überzeugender und glaubwürdiger wirkt das Management. Wischiwaschi erhöht die Unsicherheit und drückt auf die Bewertung.

Es gibt auch Unternehmen, deren Geschäft vom widrigen Umfeld kaum in Mitleidenschaft gezogen wird. Diese Firmen - vor allem die kleineren und mittelgrossen, denen es an medialer Verdrängungsmacht fehlt - dürfen nicht darauf vertrauen, dass ihre intakte Wachstumsstory von Finanzmarkt und Medien als wohltuender Kontrapunkt aufgenommen wird. Statt Freude herrscht derzeit vor allem Misstrauen. Nur mit einer offensiven, mit klaren Fakten und Beispielen untermauerten Kommunikation besteht eine Chance, gegen den Strom schlechter Nachrichten anzukommen.

Für die nächste Hausse sei vorgemerkt: Es erntet in diesen schwierigen Zeiten, wer in den vorhergehenden Monaten und Jahren Vertrauen gesät hat. Gewinner sind die Chefs, die mit den wichtigen Investoren, Analysten und Journalisten einen persönlichen Kontakt gepflegt und mit regelmässigen Kommunikationsplattformen den eigenen Puls dem Markt vermittelt haben. Die wichtigen Akteure wissen es ihnen mit besserer Kenntnis der Faktenlage und Nuancen zu danken.