Biermarkt: Mit «Herzblut» ins «Trainings-Lager»

Das Engagement des dänischen Mutterhauses bei der Euro 08 hat beim Tochterunternehmen Feldschlösschen in Rheinfelden, wo die Marke Carlsberg für den Schweizer Markt gebraut wird, eine generalstabsmässige Übung ausgelöst. Die Braukessel sind im Dauerbetrieb, und auf der Schiene rollen die ersten Bierwaggons bereits in Richtung Österreich. Alles ist vorbereitet, damit die EM-Stadien in der Schweiz und Österreich, alle 16 UBS-Arenen sowie rund 100 grössere und kleinere Public Viewing Events beliefert werden können. Auch die offiziellen Uefa-Fan-Zonen in Österreich werden das Bier aus Rheinfelden erhalten. Denn bei unserem östlichen Nachbarn gibt es keine Carlsberg-Brauerei.

Um die Nachfrage bewältigen zu können, hat der Konzern zu den 1500 Stammangestellten 150 zusätzliche Helfer eingestellt. Für die EM-Stadien selber sind 30000 hl alkholfreies Bier gebraut worden. Wie viel Carlsberg als Nummer eins auf dem Schweizer Markt in den Auftritt an der Euro 08 investiert hat, will Feldschlösschen-Sprecher Markus Werner nicht verraten. «Wir rechnen aber damit, dass wir in diesem Juni aufgrund der Euro 08 um 10 bis 15% mehr Bier absetzen können als in einem normalen Juni», erklärt er. Aufs ganze Jahr gerechnet sei das ein Plus von 1 bis 1,5% ? kein riesiger Schritt.

Das Biermonopol von Carlsberg auf dem offiziellen Euro-08-Territorium hat in der Branche zu einer gereizten Stimmung geführt. «Das Umsatzplus von Carlsberg wird zu Lasten der übrigen Brauereien gehen», befürchtet Ralf Schröder, Geschäftsführer der Interessengemeinschaft Klein- und Mittelbrauereien. Ein besonderer Dorn im Auge sind ihm die von Carlsberg und der Uefa in den Fanmeilen durchgesetzten Ausschankverbote für die gesamte Konkurrenz.

«Umsatzplus bis zu 10 Prozent»

Trotzdem sollten für die mittleren und kleineren Brauereien ein paar Rosinen des Euro-Kuchens abfallen. Die Schützengarten-Brauerei in St. Gallen zum Beispiel versucht, mit Fanartikeln auf ihr Getränk aufmerksam zu machen. «Die Euro 08 könnte bei uns einen Umsatzschub von 5 bis 10% bewirken», sagt der VR-Delegierte Christoph Kurer. Ähnliche Erwartun-gen hegt auch Raphael Locher von der Brauerei Locher in Appenzell. «Viele Konsumenten werden, weil sie die Wichtigtuerei der Grossen stört, vermehrt auf unser Bier zurückgreifen», glaubt er.

Auf den Euro-Zug springen fast alle auf, auch Heineken-Braut Eichhof. Die Luzerner laufen mit einem «Eichhof Schwiiz» auf, die Brauerei Sonnenbräu im sanktgallischen Rebstein mit dem Sonderbier «Herzblut», die Brauerei Falken in Schaffhausen mit einem «Trainings-Lager». Heineken dagegen zeigt der Euro 08 die kalte Schulter. Sprecherin Eva Baltisberger lässt jedenfalls verlauten: «Wir haben dafür keine spezifischen Aktivitäten entwickelt.» Der Rivale von Carlsberg ? in der Schweiz zwar nur die Nummer zwei, aber international mit einem Weltmarktanteil von 8% mehr als doppelt so gross wie Carlsberg ? fungiert als Sponsor der wichtigsten Openairs und Festivals.

Laut einer Studie von Rütter + Partner und der Hochschule Luzern Wirtschaft dürfte die Euro 08 in der Schweiz ein Umsatzplus von 1,1 bis 1,5 Mrd Fr. auslösen. Wie viel davon die Bierbrauer ergattern können, wird jedoch nicht beziffert. Als sicher aber gilt, dass sie zusammen mit den Gastronomen zu den Gewinnern des Events gehören werden.

Die Brauereibranche hofft jetzt auf einen nachhaltigen Schub. Denn viele Jahre lang ging es mit dem Bierkonsum nur abwärts (siehe Grafik). In den vergangenen zwei Jahren allerdings stieg der Pro-Kopf-Konsum wieder leicht an. Unklar ist, ob dies bereits die Trendwende ist.

Allerdings dürfte selbst ein kräftiges Wachstum die Konsolidierung im heftig umkämpften Markt kaum stoppen. Ist die Übernahme von Eichhof durch Heineken über die Bühne ? trotz der vertieften Weko-Prüfung ist damit spätestens in einem halben Jahr zu rechnen? , werden Carlsberg/Feldschlösschen und Heineken/Eichhof zusammen rund zwei Drittel des auf insgesamt 1 Mrd Fr. geschätzten Schweizer Marktes beherrschen. Nicht eingerechnet sind die von diesen Konzernen vertriebenen Importbiere.

Raum für Kleine wird enger

Der Spielraum für die rund zwei Dutzend Mittel- und Kleinbrauereien sowie die rund 100 Gasthofbrauereien wird noch enger. Die Grossen haben im Gastrobereich schätzungsweise zwei Drittel der Wirte über langfristige Lieferverträge an sich gebunden und halten sich so unliebsame Konkurrenten vom Leib. Wer den Detailhandel beliefern will, muss wegen der hohen Logistikkosten eine gewisse Mindestgrösse aufweisen.

Weiter angeheizt wird der Verdrängungskampf durch ausländische Biermarken. Laut Marcel Kreber, Direktor des Schweizer Brauerei-Verbandes, stieg die Importmenge zwischen 2000 und 2007 von und 576000 auf 838000 hl. Das zeige allerdings auch, dass Biertrinker Vielfalt schätzen. Und genau das kann den auf Spezialitäten fokussierten Klein- und Mittelbrauereien Chancen bieten.

Marktbereinigung läuft auch global

Auch international ist die Brauereibranche auf Konsolidierungskurs: Der belgische Riese Inbev will mit dem Kauf der US-Brauerei Anheuser Busch seine Marktstellung stärken. Die Gründerfamilie aber wehrt sich gegen den 46 Mrd-Dollar-Deal. Anheuser Busch produziert die meistverkauften Biermarken der Welt, darunter Budweiser und Bud Light. Das Resultat des Deals wäre der grösste und mächtigste Bierkonzern der Welt mit einem Umsatz von rund 42 Mrd Dollar, über 300 Biermarken in aller Welt und einer Produktion von 370 Mio hl Bier pro Jahr.

Analysten gehen davon aus, dass die beiden Firmenkulturen nicht zusammenpassen. Ann Gilpin von der Fondsrating-Agentur Morningstar sagt: «Bei Inbev quetschen Investmentbanker die höchstmögliche Marge heraus, während Anheuser-Busch traditionell liberaler mit Ausgaben umgeht.» Entsprechend höher fällt die Gewinnmarge mit 34% bei Inbev aus. Anheuser Busch erwirtschaftet 23%. Genau dieses Einsparpotenzial macht den US-Konzern für Investoren attraktiv. (hz)