In harten Märkten bestehen können

Zu Beginn stand die Marketing-Trend-Tagung der Gesellschaft für Marketing (GfM) ganz im Zeichen ihrer 20. Austragung. GfM-Präsident Ulrich H. Moser konnte gleich zwei spezielle unter den rund 600 Gästen im Kongresshaus Zürich begrüssen: Zum einen Barbara Frei, Marketing Director von Bel Suisse, als 10 000. Teilnehmende. Zum anderen GfM-Ehrenpräsident Elmar Wohlgensinger, der den Anlass vor 20 Jahren initiiert hatte.

Die Konferenz unter dem Titel «Strategic Marketing in Action - winning in tough markets» eröffnete Moderator Roger de Weck mit einer Anekdote, um zu demonstrieren, dass aktive Vermarktung auch der Schweiz gut tun würde ... Bundespräsidentin Doris Leuthard besucht Bundeskanzlerin Angela Merkel. Merkel bittet Leuthard, die Lage der Eidgenossenschaft in einem Wort zu umschreiben: «Gut.» Und in zwei Worten? «Nicht gut.»

Wie Schweizer Unternehmen in harten Märkten bestehen können, zeigten namhafte Referenten auf. Bertrand Jungo, CEO von Manor, erklärte, auf welches Zielpublikum sich die Warenhausgruppe konzentriere: «Wir lieben all unsere Kunden, aber die Kundinnen noch ein bisschen mehr.» Georges Kern, CEO von IWC, verriet, warum die Uhrenmanufaktur nicht nach Absatzmärkten oder Herkunftsländern segmentiere, sondern nach Bevölkerungsschichten: «Ein Luxusgut ist emotional und daher irrational zu begründen.» Etwas Sinnloses sinnstiftend zu verkaufen, das sei nämlich die grosse Herausforderung.

Zudem gewährten Agenturen mit ihren Auftraggebern Einblick in ihren kreativen Findungsprozess. Dass sich Imagekampagne und Preiswerbung nicht ausschliessen, verdeutlichten Geri Aebi, CEO der Wirz-Gruppe, und Steve Schennach, Marketingleiter von Dosenbach-Ochsner, an ihrem Case «Ochsner Sport» mit Aushängeschild Carlo Janka. Dass die Bahn für ihre Werbung die üblichen Bahnen verlässt, veranschaulichten Nadine Borter, CEO von Contexta, und Reto Meissner, Leiter Marketing von SBB Personenverkehr, an ihrem Case «RailAway».