Harziger Start der neuen Swisscom

Es waren ungewohnt deutliche Worte, mit denen Swisscom-Chef Carsten Schloter an einer Podiumsdiskussion des Art Directors Club in Zürich seine eigene Werbung kritisierte: «Werbung braucht Emotionalität, und bei der Swisscom haben wir zu wenig Emotionalität.» Und: «Es tut weh, wenn man die eigene Werbung sieht und merkt, dass da mehr dahinterstecken könnte.» (Siehe dazu auch Seite 60).

Was war passiert? Seit März dieses Jahres tritt die Swisscom unter einem neuen Logo auf. Chic sieht es aus, als einziges in der hiesigen Branche ist es multimedial, es bewegt sich. Ausgearbeitet wurde der Auftritt von der Londoner Agentur Moving Brands. Kritiker monierten bereits beim Start, das neue Logo sehe zwar gut aus, sei aber inhaltslos und komme fünf Jahre zu früh. Denn die Vorteile eines multimedialen Logos – etwa, dass man es auf Bildschirmen in den Schaufenstern der Swisscom-Shops zeigen könnte – wird heute noch kaum genutzt.

Auch der neue Werbeslogan «Wir sind da für Sie» wirkt bisher ziemlich abstrakt. Die Einstiegsspots, in denen ein PC-Anwender Hilfe sucht, aber die ganze Stadt menschenleer ist und er erst im Swisscom-Shop Hilfe findet, ist im Vergleich zu früherer Werbung der Swisscom staubtrocken.

«Wir pflegen kritischen Umgang»

Das findet ganz offensichtlich auch Carsten Schloter. Swisscom-intern ist seine Kritik am neuen Auftritt bekannt. Kommunikationschef Stefan Nünlist, der das Projekt Rebranding als Konzernleitungsmitglied geführt und umgesetzt hat, sagt, er sei nicht überrascht von den vernichtenden Äusserungen Carsten Schloters: «Wir pflegen einen offenen und kritischen Umgang untereinander, denn Feedback und Kritik sind die Quellen des Lernens.» Nünlist gibt zu, dass beim Start mit der neuen Marke rückblickend «nicht alles optimal gelaufen ist und einiges noch besser hätte gemacht werden können». Man sei jetzt daran, beispielsweise «die Bildwelt emotionaler» zu gestalten, und wolle gleichzeitig den Service-Gedanken betonen.

Dieses Vorhaben gleicht indessen einem Spagat. Denn Werte wie Service, Zuverlässigkeit und Kompetenz sind alles andere als emotionale Botschaften an die Kunden. Ein ranghoher Swisscom-Manager erklärt, VR-Präsident Anton Scherrer gefalle der eher seriöse Auftritt. Carsten Schloter dagegen lägen die Themen Innovation, Trends und Wachstum am Herzen. Sie wolle er auch in der Werbung stärker sehen – so, wie das früher in Schloters Mobilfunkdivision der Fall war. Die Spots unter dem Claim «Go far, come close» waren voll mit menschlichen Kurzgeschichten. Aber auch das Leben der beiden Familien «Beck und Bondi», mit denen die Division Swisscom Fixnet lange Zeit warb, war deutlich unkonventioneller als das, was die Swisscom heute in der Werbung zeigt.

Einen internen Konflikt in diesem Punkt weist Swisscom-Sprecher Sepp Huber zurück. «Verantwortung, Verankerung und das Vertrauen» seien wichtige Pfeiler, auf die sich der Brand Swisscom stütze. Dennoch müsse man die Marke, «die heute ja immer noch vor allem Telekommunikation symbolisiert, vermehrt mit Emotionalität, Content und IT-Kompetenz aufladen, ohne die bisherigen Werte zu vernachlässigen».

Rückkehr zur Agentur Publicis?

Durch die Verschmelzung der Geschäftseinheiten wie Mobile, Bluewin oder Fixnet zur neuen Swisscom muss tatsächlich aus bisher sechs verschiedenen Auftritten ein neues, einheitliches Erscheinungsbild verkauft werden. Unter ein - und demselben Namen muss ein breiteres Spektrum an Leistungen vermarktet werden.

Am Geld wird diese Aufgabe aber mit Sicherheit nicht scheitern. Rund 80 Mio Fr. betrug das Werbebudget des Telekomriesen im letzten Jahr – doppelt so viel als die Konkurrenz ausgegeben hat. Bei der Swisscom betont man allerdings, dass das Budget dieses Jahr aufgrund der neuen Markenstrategie rund ein Drittel tiefer ausgefallen sei. Doch selbst damit bleibt man ein gewichtiger Kunde für die Werbebranche. Erst vor kurzem hat das Unternehmen im Produkt- und Dienstleistungsbereich den Werbeetat zu Contexta und Jung von Matt/Limmat gezügelt. Die Y&R Gruppe bewirbt zudem die Imagekommunikation, was unter anderem das Schneesport-Sponsoring beinhaltet.

Bisher war Swisscom Grosskundin der Agentur Publicis. In der Werbebranche heisst es nun, das Swisscom-Management führe Gespräche mit Publicis über eine mögliche Rückkehr. Kommunikationschef Nünlist mag sich dazu nicht äussern. Er sagt nur, man habe sich vor einem halben Jahr entschieden, mit deutlich weniger Agenturen zusammenzuarbeiten als früher. Und bei einem so anspruchsvollen Prozess wie der Einführung einer neuen Marke müsse man einer Agentur auch «eine Lernkurve zubilligen».