Swissness wird zum Handicap

Bei Toni Lötscher, CEO der Halter Bonbons in Beinwil am See, klingelte nach der Abstimmung am Sonntag ununterbrochen das Telefon. Aus arabischen Ländern riefen verunsicherte Geschäftspartner an, denn in ägyptischen Medien tauchten Aufrufe zum Boykott von Schweizer Produkten auf. «Im Moment lässt sich nicht abschätzen, ob daraus ein ähnlicher Flächenbrand wird wie beim Karikaturenstreit mit Dänemark», meint ein besorgter Lötscher, der sofort gehandelt hat. Um die arabischen Abnehmer versöhnlich zu stimmen, hat er auf der Homepage ein Statement platziert und sich darin vom politischen Entscheid klar distanziert. Zudem spricht sich das Unternehmen explizit für die Religionsfreiheit aus und verweist darauf, dass es Angehörige verschiedener Religionen beschäftigt.

Minarette gegen Fruchtbonbons

Der Bonbonhersteller, der die Hälfte seines Umsatzes im Ausland erzielt, exportiert in zahlreiche muslimische Länder. «Dieser Markt ist für uns wichtig, und nebst der Zuckerfreiheit gehört die Swissness zum wichtigsten Verkaufsargument», erklärt Lötscher. Tatsächlich zieren Schweizerkreuz und der Slogan «Pure Swiss» die Verpackungen. Nun fürchtet Lötscher, dass die Swissness plötzlich vom Segen zum Fluch werden könnte. Wenn keine Minarette in der Schweiz, dann auch keine Schweizer Fruchtbonbons für die islamische Welt: So lautet schlimmstenfalls die Quittung.

Beunruhigt über das MinarettVerbot ist auch Michiel de Ruiter, Geschäftsführer der Hochdorf-Tochter Nutricare. Diese exportiert Babynahrung in die arabischen Länder und lässt ebenfalls mit dem Schweizerkreuz auf den Verpackungen den Swissness-Faktor spielen. De Ruiter ist darauf gefasst, dass es im Geschäftsverkehr mit dem Nahen Osten nun Probleme zu lösen geben könnte. «Wir hoffen, dass die Reaktionen nicht zu heftig ausfallen werden», sagt er. Die Hochdorf-Tochter befindet sich bei der Erschliessung des arabischen Marktes in der besonders sensiblen Aufbauphase. Sanktionen gegen ihre Produkte träfen sie im ungünstigsten Moment.

«Ich habe mich masslos geärgert über das Abstimmungsresultat», verrät Werner Hug, VR-Delegierter der Hug AG in Malters. Der Backwarenhersteller beliefert im arabischen Raum Restaurateure, Hotelketten und Bäckereien mit Halbfabrikaten. Nächstens stehen mit den dortigen Kunden neue Verhandlungen an. «Ich und mein Bruder Andreas, der in den nächsten Wochen unsere Abnehmer im Nahen Osten besuchen wird, sind jetzt sehr gespannt, ob das Minarett-Verbot für uns geschäftliche Konsequenzen haben wird.» Auch bei Hug spielen das Schweizerkreuz und der Hinweis auf «Authentic Swiss Tradition» beim Verkauf eine wichtige Rolle. Und wie für Nutricare ist für Hug der Nahe Osten ebenfalls ein wichtiger Wachstumsmarkt.

Für Franz Schmid, Co-Geschäftsführer der Föderation Schweizer Nahrungsmittel-Industrien (fial), ist klar, dass die Schweiz mit dem Ja zum Minarett-Verbot ein schlechtes Signal aussendet. «Die ganze Frage der Swissness erhält eine neue Dynamik», sagt er, «und die Schweiz als Wirtschaftspartnerin macht sich unmöglich.» Zur Schadensbegrenzung empfiehlt er den Firmen, dass sie im Kontakt mit ihren muslimischen Importeuren ihr Bedauern über den von ihnen nicht zu verantwortenden Volksentscheid aussprechen.

Wie weit sich das Abstimmungsresultat auf ein einzelnes Produkt auswirkt, ist laut Schmid schwer abschätzbar. Doch auch er befürchtet, dass Firmen im schlimmsten Fall damit rechnen müssen, dass ihre Produkte in einigen muslimischen Ländern boykottiert werden. Tatsächlich wurden auf verschiedenen muslimischen Websites bereits explizit Schweizer Firmen angeprangert, so zum Beispiel die Nahrungsmittelhersteller Lindt & Sprüngli und Nestlé. Laut dem Verband fial ist der islamische Raum für die Schweizer Lebensmittelindustrie insgesamt ein bedeutender Wachstumsmarkt. Einzelne Länder sind für bestimmte Teilbranchen sogar bereits jetzt sehr wichtig. So ist Saudi-Arabien etwa für das Segment Dauerbackwaren die sechstwichtigste Ausfuhrdestination.

Kein Swissness-Bonus mehr

Was mit politischen Entscheiden wie dem Minarett-Verbot auf dem Spiel steht, umreisst Stephan Feige, Mitverfasser der Studie «Swissness Worldwide», die im letzten Jahr von der Universität St. Gallen und der htp St. Gallen Managementberatung durchgeführt worden ist: «Es geht nicht einfach um einen Imageschaden, sondern um den Swissness-Bonus, der etwa in der Nahrungsmittelindustrie 5 bis 15% ausmacht und bei Luxusgütern wie Uhren oder Kosmetikartikeln sogar 50% erreichen kann.» Feige ist zudem überzeugt: «Politische Entscheide der Schweiz werden im Ausland sehr genau registriert, und das Abstimmungsresultat wird seine negativen Spuren hinterlassen.» Dabei zementiere das Votum an der Urne eine Vorstellung über unser Land, welche man nun wohl nicht länger einfach als Vorurteil abtun könne.

Feige verweist nochmals auf die Untersuchung 2008 zur Marke Schweiz: Mangelnde Weltoffenheit war damals ein Faktor, der das Image negativ belastete. Daran dürfte sich nun mit dem MinarettVerbot zumindest in der muslimischen Welt nicht so schnell etwas ändern.