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Soziale Medien: Klasse vertraut der Weisheit der Masse

Studenten und Dozenten der Kalaidos Fachhochschule Schweiz und der Akas Business

Wie sich der Kosmos in den neuen Kanälen aktiv nutzen lässt.Ein Erlebnisbericht aus dem Lehrgang «Social Media Management» an der HWZ.

Von Alice Baumann
am 30.01.2013

Die Vorgabe lautet: «Sharing is ­caring.» Oder frei übersetzt: «Wissen teilen ist sozial.» In den drei ­Wochen vor der mündlichen Prüfung ­lebten die zwei Dutzend Studierenden der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), was sie im zweiten Halbjahr 2012 verinnerlicht hatten – Crowdsourcing. Es lebe das Vertrauen auf die Ideen der ­Masse.

In der geschlossenen Facebook-Gruppe des Zertifikatslehrgangs «Social Media Management» entfachte sich ein Wirbelsturm an Wissensfragmenten, dass es den Mitlesenden beinahe schwindlig wurde. Lancierte jemand eine Frage, publizierten binnen Minuten mehrere Kommilitonen ihre Antwort. Der Taifun entstand jeweils spontan, wurde vorübergehend heftig und beruhigte sich ebenso rasch wieder, wenn das Teilproblem gelöst war.

Im Netz profilierte sich kein Klassensprecher. Es diskutierten vielmehr viele kluge Köpfe auf Augenhöhe. Auch gab es weder einen institutionalisierten Auftrag noch eine Anleitung dazu, wie Lernen zu geschehen habe. Die Motivation der Beteiligten lag einzig in der erhöhten Aufmerksamkeit, im subjektiven Gefühl von Zuwachs an Einfluss und in der Erwartung auf Gegenseitigkeit. Den Nutzen der Viralität im eigenen Leib und Geist zu spüren, vitalisierte die Studierenden offensichtlich. Sie hatten von Kursleiter Manuel P. Nappo und seinem Lehrkörper gelernt, dass die Sozialen Medien einfach, konkret und emotional funktionieren sowie ein Katalysator sind für Integration und Austausch. Dialogpartner wollen bekanntlich integriert und beteiligt sein.

«Kernschmelze der Disziplinen»

Dass Aufmerksamkeit das höhere Gut ist als Geld, lernten die Studierenden an vielen Beispielen. Der Sommer mit den Mittagspausen an der Sihl verwandelte sich in den harten Winter, und aus dem Lernen wurde Liebe, ja teilweise sogar ­Leidenschaft für die Sozialen Medien. Ob «Internet-Secondos» oder seit Geburt mit der DNA des Netzes getränkte Evangelisten, die Teilnehmenden schafften alle den Schritt vom Lesen zum Schreiben, von Push zu Pull, vom Beobachten und Zuhören zu Partizipation und Kollaboration. Dieser Perspektiven- und Paradigmenwechsel war ein gesellschaftspolitisch höchst brisanter Akt, denn die innovative Form der demokratischen Kommunika­tion befähigt den Menschen, eigene Wege zu gehen und selbstbestimmt zu handeln. Getreu dem Motto: «Teile, was du willst, mit wem du willst – immer und überall.»

Nicht umsonst nannte Dozent Ralph Hutter die Welt der Sozialen Medien «die Kernschmelze der Kommunikationsdis­ziplinen». Vorausgesetzt werde, dass hinter jedem Profil und Beitrag ein echter Mensch mit lauteren Absichten stehe. Mehrere Unterrichtende zitierten Oscar Wilde: «Be yourself. Everyone else is taken.» Die gemeinsame Absicht der Studierenden war, alle Klassenmitglieder durch die Schlussprüfung zu bringen. Diese selbstlose Intention bildete die Kultur der Sozialen Medien perfekt ab. Mit den neuen­ Instrumenten Nutzen zu stiften und eine gute Stimmung zu verbreiten, ist Teil des Netzphänomens.

Es geht um mehr als nur um ein Mittel zum Zweck. Social Media ist kein Heil­mittel für faule Kommunikationsmanager oder vergrippte Firmen. Copy-Paste führt nicht zu Relevanz. Um kluge integrierte Strategien, nützliche «Tools, Places and Spaces» und viele Best-Practise-Beispiele kennenzulernen, nahmen zwei Dutzend Studierende einiges auf sich. Zum Preis von 8500 Franken durchlebten sie 20 Schul­tage, betrieben ein intensives Selbststudium, steckten 100 Arbeitsstunden in ihre Zertifikatsarbeit und unterzogen sich einer mündlichen Prüfung durch Kurs­leiter Manuel P. Nappo und Co-Expertin Marie-Christine Schindler.

Nicht in Komfortzone verharren

Was lockte denn 24 Leute aus Gross­verteiler, Bundesverwaltung, kantonaler Institution, Medienunternehmen, Lehrinstitut, Beratungsfirma, Kommunikationsagentur und dergleichen an die HZW? Wie wussten sie, dass ihnen ihre frisch erworbene Exzellenz im Social-Media-Bereich im Jahr 2013 zum Wettbewerbsvorteil und Erfolgsfaktor gereichen würde?

Es war wohl die Einsicht, dass Personal­mitarbeitende, Medienschaffende, Kommunikations- und Marketingexperten den mutigen Flug ins All der neuen Kanäle ­wagen müssen. In der Komfortzone zu verharren und sich auf das zu konzentrieren, was man seit Jahren kennt und kann, führt automatisch in die berufliche Sackgasse. Wer seine Expertise nicht laufend erneuert, wird eines nicht fernen Tages nutz- und brotlos sein. Wie die meist spannenden Vorlesungen des Zertifikatslehrgangs «Social Media Management» den Studierenden der HWZ deutlich vor Augen führten, reicht es nicht, neugierig zu lesen, was gescheite Köpfe über Aspekte der Sozialen Medien publizieren. Man muss schon selber ausprobieren, was es heisst, sich als Person und Marke zu exponieren. Die Berichte aus dem Innern der in den Sozialen Medien herumschlingernden Unternehmen und Organisationen sind durch keine Theorie zu ersetzen.

So war es beispielsweise lehrreich zu hören, wie die Fluggesellschaft Swiss im April 2010 während des isländischen Vulkanausbruchs erstmals die neuen Kanäle nutzte. Und es war interessant, von der Migros zu erfahren, wie der orange Riese mit dem Weihnachtsguetsli-Skandal vom Oktober 2012 umging. Oder wie ein Bündner Bergdörflein namens Obermutten mit einem kleinen Budget, aber grossen Ambitionen und einer cleveren Social-Media-Kampagne quasi weltberühmt wurde. Und erklärt zu bekommen, dass sich der Aufbau einer Empörungswelle mit der Beaufort-Skala aus der Seefahrt vergleichen lässt, die von Windstille bis Orkan jede Eskalationsstufe durchläuft.

Zu lernen, wie sich mit wenig Aufwand eine grosse Wirkung erzielen lässt, ist grossartig. Einzusehen, dass auch eine grosse Idee ins Nirwana führen kann, ist indes ernüchternd. All dies und noch viel mehr lernt, wer in die eigene Fachkompetenz investiert und in harter Arbeit darum ringt, die Prozesse, den Nutzen und die ­Risiken der Social-Media-Welt und vor ­allem deren Kontext zu verstehen.

Altmodische Abschlussprüfung

Die Befähigung zum Führen eigener Projekte und das breite Themenspektrum von der integrierten Kommunikation bis zum Social Media Commerce und von der Markenführung bis zur Suchmaschinen­optimierung und zum sozialen Marketing taten gut. Auf wenig Begeisterung stiess hingegen das Prüfungsfinale mit zufällig ausgewählten Wissensfragen. Denn das Auswendiglernen von Namen, Daten und Definitionen zu Statistiken und verblassten wissenschaftlichen Experimenten ist der inkarnierte Widerspruch zu der von neuen Konzepten und Kanälen geprägten Social-Media-Kultur einer offenen Gesellschaft. Doch die Studierenden unterzogen sich brav der dennoch inten­siven Prüfung, statt einen «Shitstorm» zu lancieren.

Trotzdem sei die Frage erlaubt, ob sich die erworbenen Fähigkeiten und Erkenntnisse aus der täglichen Nutzung der Sozialen Medien nicht anders testen und reflektieren liessen als mit einer Faktenabfrage und mit Schulnoten? Wie die Schüler in Case Studies diskutiert und erlebt haben, ist es in der virtuellen Welt nicht nötig, ­alles selber zu wissen. Mit den Methoden von heute findet der Kluge die Antworten von morgen locker. Er vertraut auf die «Cloud» (Wolke) und fragt die «Crowd» (Volk). Es gibt genügend intrinsisch motivierte Menschen, die auf digitalen Tools freiwillig zur Lösung beitragen.

Dass bei diesen Prozessen keiner gewinnt, aber alle profitieren, tut der Freude keinen Abbruch. Die Weisheit der Masse ist jedermanns Verdienst. Das zumindest wurden die Studierenden gelehrt.­

 

Lehrgang: CAS «Social Media Management» der HWZ

Angebot
Bereits zum fünften Mal führt die Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) ab 22. Februar 2013 den Zerti­fikatslehrgang «Social Media Management» durch. Das vor rund zwei Jahren lancierte Certificate of Advanced ­Studies (CAS) soll den Absolventen ein umfassendes Know-how für den professionellen Einsatz der neuen Kanäle vermitteln. «Das Interesse, sich im ­Bereich Social Media weiterzubilden, ist auch nach vier komplett ausgebuchten Kursen ungebrochen», erklärt ­Manuel P. Nappo, Leiter der Fachstelle ­Social ­Media Management an der HWZ.

Konzept
Auf praxisnahe und fundierte Weise werden während eines Semesters (20 Tage) die Prozesse, der Nutzen und die Risiken von Social Media vermittelt. Das Angebot orientiert sich an den fünf Phasen des Modells der HWZ für Social Media Management: Ziele setzen, zuhören und beobachten, konzipieren und aufbauen, pflegen und bewirtschaften, analysieren und optimieren. Darüber hinaus entwickeln die Teilnehmer im Rahmen der Abschlussarbeit eine Social-Media-Strategie für ihr eigenes Unternehmen. Die Studiengebühren betragen 8500 Franken.

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