Marketing lebt davon, dass nicht alles, was ist, un­gefiltert Kunden entgegengeschleudert wird. Produkte und Firmen wollen sich positiv darstellen, attraktiver machen, das Verhalten von Investoren, Käuferinnen und Käufern oder auch Mitarbeitenden steuern. In diesem Prozess entstehen immer wieder Wort- und Satzungetüme, die sich über Jahre hinweg halten und nicht ausrottbar scheinen, beklagt die Kommunikationsberaterin Ivana Leiseder in ihrem Buch «Real Talk».

Sie stört sich an Ausdrücken wie «der Mensch im Zentrum», «ganzheitliches Angebot», «Optimierung der Wertschöpfungskette» und «konsequente Kundenorientierung». Leiseder und das Autorenteam, unter ­anderem ein emeritierter Professor für neuere deutsche Literaturwissenschaft und ein Psychologe, erklären in ihrem Manifest, warum wir solche Ausdrücke endlich hinter uns lassen müssen.

Gegenteiliger Effekt

Nicht nur seien solche Wort-Kombis unendlich langweilig und nichtssagend, sie würden teilweise auch das genaue Gegenteil dessen erreichen, was Marketing- und Werbeexperten eigentlich auslösen wollten. «Bullshit stumpft uns ab», so Leiseder. «Er eliminiert alles Herzliche, Spontane, Unkontrollierte aus zwischenmenschlichen Beziehungen und verwandelt uns in eine Armee seelenloser Automaten

Sie glaubt, dass diese Floskelsätze eben nicht unauffällig sind und keinem wehtun, sondern dass sie die Stakeholder einer Firma verschrecken. Das Publikum würde Sätze wie «Digitalisierung als Chance» oder «gelebte Nachhaltigkeit» nicht mehr ertragen.

«Kommunikation beeinflusst unmittelbar, wie sich Anspruchsgruppen – also beispielsweise Kunden, Partner und Mitarbeitende – ­verhalten. Ob diese dem Unternehmen zugeneigt sind, Produkte kaufen und Dienstleistungen in Anspruch nehmen – oder ob sie zur Konkurrenz abwandern», so die Autoren.

Moderne Nonsens-Begriffe

Auf dem Radar: Sagt der Chef zum Mitarbeitenden er habe etwas «auf dem Radar», kann dieser sicher sein, dass er sich nicht darum kümmert.

Paradigm Shift: Alles ändert sich, aber keiner weiss, was genau passiert? Geübte Bullshit-Sprecher warnen vor dem «Paradigm Shift».

Rightsizing: Einen Stellenabbau oder eine Kürzung kann man hinter dem blumigen Wort «Rightsizing» verstecken. Wir kürzen nicht, sondern bringen etwas auf die richtige Grösse.

Innovation Lag: Ist eine Firma, ein Manager, eine Abteilung nicht mehr innovativ, leiden sie an «Innovation Lag».

Leadership Infusion: Steht ein Chef kurz vor der Absetzung, fordern Angestellte eine frische «Leadership Infusion» – und verderben es sich gleichzeitig nicht mit dem Vorgesetzten.

Thought Leader: Möchtegern-Intellektuelle ohne Führungsfunktion schmücken sich auf Kongressen mit dem Titel, der eine gewisse geistige Avantgardefunktion ausdrücken soll.

«Direkt aussprechen, was man denkt»

Die Argumente in «Real Talk» sind schlüssig, man nimmt den Autoren ab, dass sie dieser Begriffe müde sind, und ­ertappt sich selber dabei, wie man bei manchen der genannten Floskeln automatisch abschaltet. Das «Memorial der toten Phrasen», das am Ende des Buchs steht, sollte wirklich in jeder Marketing­abteilung ausliegen.

So stark das Buch inhaltlich ist, so sehr verhindert die Gestaltung eine geduldige Lektüre. Jede Seite hat ein anderes Layout, Pinktöne leuchten einem so grell ent­gegen, dass man am liebsten sofort weiterblättert. Gestrichelte Pfeile schlängeln sich durch das ganze Buch und entfalten eine hypnotische Wirkung. Ohne Inhaltsverzeichnis wäre man im Meer der ­Argumente von Leiseder und Co. völlig verloren.

Die auffällige, aber misslungene Gestaltung soll allerdings nicht vom Inhalt ablenken. Wie also sollen wir nun die einschläfernden Begriffe ablegen, wie sollen Marketingleute ihre Broschüren und Websites davon säubern? Leiseders Taktik ist denkbar einfach: «Einfach, ohne lange zu zögern, direkt aussprechen oder aufschreiben, was man denkt und was man sagen will. Verzieren und besser formu­lieren ist der zweite und unwichtigere Schritt», so die Aufforderung von Leiseder und Plattner.

Kein Schnickschnack

Der meiste Bullshit lasse sich mithilfe dreier simpler Punkte identifizieren: «Verstehen Sie nach dem ersten Satz wirklich, was dieser Marketingdelegierte oder diese Firma Ihnen sagen will? Haben Sie das ganze schon mal bei einer anderen Firma gelesen? Suchen Sie Gegenteile von Adjektiven und Verben. Wenn das Hauptwort dann keinen Sinn mehr ergibt, delete it.»

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In solchen Buchstrecken, bei denen der Leser und die Leserin direkt angesprochen und mit Handlungsempfehlungen oder Checklisten ausgestattet werden, entfaltete «Real Talk» seine stärkste Wirkung. Wünschenswert wäre eine kondensierte Version ohne jeden Layoutschnickschnack, die man gleich in die nächste Sitzung mit dem Marketingchef mitnehmen darf. Ob die «Real Talk»-Missionare die eher höflich zurückhaltende Schweizer Geschäftswelt aber mit ihrer Grundfor­derung «Sag und schreib alles, was du denkst» langfristig durchdringen, bleibt eher zu bezweifeln.

Leseprobe

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Ivana Leiseder, Matthias Plattner: «Real Talk. Über Marketing-Klon- Sprache, Aura-Diebe und andere Ungeheuer». Edition Zazel, Zürich, 196 Seiten, 45 Franken.