Alle unternehmerischen Situationen werden von heterogenen Kräften in Märkten, Branchen und Umwelten geprägt: Die Globalisierung der Märkte, die technologischen (Kommunikations-) Entwicklungen, die Deregulierungen und die demographischen Veränderungen des Humanpotentials sind Ausprägungen solcher Wettbewerbsrealitäten. Diese vielschichtigen Kräfte müssen ebenso wie die Marketingphänomene unternehmensspezifisch identifiziert, strukturiert, interpretiert und umgesetzt werden. Der einzelne Kunde beurteilt eine unternehmerische Leistung aufgrund einmaliger oder mehrmaliger Transaktionen. Letztere sind tatsächlicher Ausdruck der individuellen Kundenzufriedenheit und können zu einer langfristigen Kundenbindung führen. Die Gestaltung dieser vielschichtigen Transaktionen ist tragender Inhalt des Marketings.

In seinem Artikel «The Marketing Revolution» im «Journal of Marketing» (1960) charakterisierte Robert Keith die Bedeutung des Marketings präzise: «No longer the company is at the center of the business universe. Today the customer is at the center. Our attention has shifted from problems of production to problems of marketing, from the product we can make to the product the consumer wants.» Dieses Grundverständnis ist heute wie in der Zukunft gültig. Ziel ist immer der stimmige Tausch zwischen mindestens zwei Parteien: «The raison d’être of marketing is to create and distribute values» (Sheth/Gardner/Garrett 1988). Jedoch wird das Marketing künftig einschneidenden Veränderungen unterworfen sein, und zwar auf strategischer, organisatorisch-prozessualer und kultureller Ebene: Bedingt ist dies beispielsweise durch die weitere Integration diverser Disziplinen wie beispielsweise Informatik, Sprachwissenschaften u.a. Diese integrativen Strömungen werden sich verstärken, beispielsweise in der Kombination von Beziehungsmarketing und Softwarepaketen zu unternehmerischen Gesamtsystemen. Neben solchen interdisziplinären Entwicklungen werden sich Unternehmen vermehrt mit quantitativen (Controlling-)Aspekten des Marketings (Customer Value, Relationship Value, Shareholder Value, Stock Price) auseinandersetzen müssen. Notwendig ist eine stringente Verknüpfung der Kundentransaktionen mit der Bewertung des Unternehmens (siehe Grafik auf dieser Seite).

Veränderungen in vielen Branchen und Unternehmen stehen bevor

Losgelöst von diesen konzeptionellen Strömungen steigen auch die Anforderungen an das heutige Marketing :
1. Die Entwicklung von «economies of scale» zu «economies of time» fördert im Consumer- wie im Business-to-Busi-ness-Marketing das One-stop-Shopping zwecks Reduktion individueller Koordinations- und Suchkosten.
2. Der Kunde erwartet Produkte, die exakt seinen Wünschen entsprechen. Dies führt zu einer stärkeren Integration des Kunden in die unternehmerische Wertschöpfungskette (beispielsweise indem der Kunde seine Wünsche direkt in den Leistungserstellungsprozess integriert).
3. Der Kundenkontakt entwickelt sich zum Anspruch des «24 hours never satisfied customer» (McKenna 1997).

In diesem Kontext verändert schon heute der Einsatz interaktiver Medien die unternehmerischen Möglichkeiten der Gestaltung vielschichtiger Kundentransaktionen und ihrer Entwicklung zu langfristigen Kundenbeziehungen: So erlaubt beispielsweise der multimediale Teil des Internet, das World Wide Web (WWW), die Bildung virtueller Märkte mit Texten, Grafiken, Video- und Audiosequenzen, wo unterschiedliche reale Anbieter und Nachfrager interaktiv einander treffen und Werte tauschen. Die heutigen Ausprägungen und Trends dieses Electronic Commerce als eine Form der Online-Nutzung interaktiver, digitaler Informations- und Kommunikationsmedien zeigen auf, welch gewaltige Veränderungen in Branchen und Unternehmen bevorstehen, wenngleich sie heute noch recht heterogen anmuten:
1. Der elektronische Buchhandel gilt oft als Vorzeigebranche des Electronic Commerce.
2. Rund 20 Prozent der US-Neuwagenkunden kaufen ihr Auto via World Wide Web.
3. Die Bedeutung von Internet-Ban-king und (Discount-)Brokerage steigt deutlich.
4. Das Electronic Shopping kann bis zu 10 Prozent des Einzelhandelsumsatzes erreichen, wobei der angestammte Einzelhandel an dieser Entwicklung nicht primär partizipieren wird.
5. Publishing bietet spezifische Mehrwerte: Es ergänzt und substituiert heutige Printmedien.
6.Elektronische Prozesse in und Schnittstellen zu der öffentlichen Verwaltung verändern Leistungs- und Beziehungsformen (Electronic Government).
7. Die Motive zum Surfen sind Neugier und ein hohes Informationsbedürfnis.

Wie sich der Electronic Commerce künftig entwickelt, kann noch nicht verlässlich prognostiziert werden. Die Verlässlichkeit vieler Prognosen zur Entwicklung des Electronic Commerce ist zu relativieren. Denn die jeweils gewählten Methoden (Datenbasis, Erhebung, Auswertung), die jeweilige Zielsetzung der Untersuchung oder die technisch-medialen Entwicklungen (wie beispielsweise die der Vernetzung von Personalcomputern mit elektrischen Haushaltshilfen, Haussicherheitssystemen, TV-Geräten oder Spielzeugen) werden nicht immer mit der erforderlichen Seriosität gehandhabt. Nicht zu relativieren ist, dass die skizzierten Entwicklungen auf der Ebene des Electronic Commerce die Ansprüche des Kunden an die anbietende Unternehmung nachhaltig steigern werden. Entscheidende Triebkräfte sind also daher nicht die Technologien, sondern die Individuen: «The Web will fundamentally change customer’s expectations about convenience, comparability, price and service» (Hamel/ Sampler 1998).

Der Markt ist offen,transparent und überall

Die Marktform des Electronic Commerce ist von folgenden Merkmalen gekennzeichnet:
1. Die Eintrittsbarrieren für den einzelnen Marktteilnehmer sind sehr tief.
2. Der Markt ist sehr transparent. Gleichzeitig bestehen niedrige Kommunikations- und Koordinationskosten.
3. Es ist völlig unerheblich, wo die Leistung erbracht wird und wo sie genutzt wird.
4. Distanzen, Kulturen, Ort, Zeit, Werte u.a. stellen kaum mehr Barrieren dar.
5. Das Bündeln virtueller Kunden- und Lieferantengruppen ermöglicht eine Steigerung der individuellen Marktmacht.
6. Die «Logik» bisheriger Wertschöpfungsketten wird revolutioniert, vor allem durch die Disintermediationen der Absatzwege (Bücher, Personalcomputer, Software u.a.).

Diese vielschichtigen Aspekte fördern einerseits die Erosion bisher etablierter Branchen im Sinne von «new entrants». Dazu ein Beispiel: Dank der Möglichkeit, künftig Musik ins eigene Heim via Internet-Medien zu überspielen, wird sich das massenweise Brennen individualisierter CDs auf breiter Front durchsetzen. Dadurch werden bisherige Wertschöpfungsketten verdichtet. Das heisst: Bisherige Marktteilnehmer werden verschwinden. Anderseits entstehen Potentiale von Branchenneuintegrationen, sei es aufgrund eines neuen Wettbewerbsverständnisses, kompetenzorientierter Netzwerkkonfigurationen (Electronic Corporation) oder mittels traditioneller Kooperationen und Akquisitionen unterschiedlichster Ausprägung. Ein Beispiel dazu: der Kauf des amerikanischen Buchgrosshändlers Ingram Book Group durch den grössten US-Bucheinzelhändler in den USA , Barnes & Noble, an dem wiederum der deutsche Bertelsmann-Konzern beteiligt ist.

Keine Frage, in vielen Branchen wird sich der Wettbewerb nachhaltig intensivieren, da Electronic-Commerce-Konzepte aufgrund spezifischer (Kern-)Kompetenzen mit relativ geringen (Fix-)Kosten (netzwerkartig) auch von neu in den Markt eintretenden, branchenfremden Unternehmen realisiert werden können. Die zahlreichen unternehmerischen Nutzen von Electronic Commerce sind zusätzlich treibende Faktoren für den sich verschärfenden Wettbewerb:

-Die künftigen Kosten pro Neukunde (Information, Vereinbarung, Abwicklung) sind marginal.
-Neue Konzepte und Verfahren wie beispielsweise Efficient Consumer Response (ECR) beziehungsweise Electronic Data Interchange (EDI) vereinfachen die Auftragskonfiguration.
-Neue Kundengruppen können aufgrund individualisierbarer Leistungen (Design, Einkaufszeiten, Informationen, Losgrössen u.a.) leichter erschlossen und abgewickelt werden (Auftragsabwicklung, Sicherheitsstandards, Zahlungsformen, Vertragsregelungen).
-Ausserdem ermöglichen und erleichtern einfacher individualisierbare Transaktionen das Entstehen langfristiger Kunden-Commitments.

Zwei am Lehrstuhl für Marketing (Universität Zürich) durchgeführte Erhebungen verdeutlichen den Einsatz von Electronic Commerce in der Schweiz und den unternehmerischen Nutzen:
1. Bis zu 80 Prozent der befragten Unternehmen erachten Online-Angebote als wesentlich. Die höchste Electronic-Commerce-Zustimmung verzeichnen die Informationstechnologien.
2. Rund 30 Prozent der befragten Unternehmen generieren bis zu 20 Prozent ihres Umsatzes über das Internet.
3. Die Bestellungen der Kunden erfolgen zu 50 Prozent über E-Mail, zu 20 Prozent über Telefax.
4. Knapp 30 Prozent der Befragten erzielen durch das Internet finanzielle Vorteile für ihr Unternehmen.
5. Mit dem Online-Verkauf geht in der Regel eine Steigerung des Gesamtumsatzes von bis zu 10 Prozent einher.

Neue Marketingstrategien und neuer Marketing-Mix

Die interaktiven Medien erlauben eine kostengünstige individualisierte Gestaltung der Kundenbeziehungen in den unterschiedlichsten Marketingfeldern: Das Ziel von Marketingstrategien ist die unternehmerische Wertschöpfung und Wertschöpfungssteigerung. Die Marketingstrategien sollten weder isoliert auf das eigene Unternehmen beziehungsweise auf seine (Kern-)Kompetenzen noch auf die Konkurrenz beziehungsweise ihr Reaktionsverhalten reduziert werden. Statt dessen sollten sich die Strategien an der gesamten Wertschöpfungskette vor- und nachgelagerter Stufen orientieren. Eine isolierte Optimierung einzelner Wertschöpfungsketten würde hingegen den im Electronic Commerce notwendigen Dialog mit und den Zugang zu den Marktpartnern erschweren. Notwendig ist also die fokussierte Gestaltung eines Gesamtsystems durch die stimmige Verdichtung von Wertschöpfungsketten, wie sie beispielsweise von den Unternehmen Amazon und Dell realisiert wurde und zu einer relativen Marktdominanz führte.

Service-, Technologie- und Wissens-aspekte erhalten mehr Gewicht

Mit dem eher operativen Marketing-Mix sind die vielschichtigen Kundenbeziehungen zu gestalten: Die Produktpolitik im Zeitalter des E-Commerce- Business wird nachhaltig durch die Leitvorstellung geprägt sein, dass der Wert einer Leistung von quantitativen und qualitativen Aspekten der Interaktionen zwischen Käufer und Verkäufer bestimmt wird: Die vielschichtigen Dimensionen der Beziehungen (Commit- ment, Design, Leistungen, Marke, Vertrauen u.a.) führen zum Verständnis der unternehmerischen Leistung als ein (modulares) Leistungsbündel (Mass Customization). Für die Gestaltung dieses Bündels wird der Endkunde in den Wertschöpfungsprozess integriert werden können, indem er Produkte (Fahrräder, Kleider u.a.) im Sinne eines Co-Designs für sich konfektioniert. Die Individualisierung von Produkten und Leistungen gestaltet sich künftig um so einfacher, je digitalisierbarer eine Leistung ist (Bildungsprogramme, Handbücher, Konstruktionszeichnungen, Musik, Spiele, Telebanking u.ä.). Diese Digitalisierungspotentiale werden bisher etablierte Branchen nachhaltig verändern, ja möglicherweise sogar kannibalisieren.

Die Zunahme an individualisierbaren Leistungen wird zu einer stärkeren Gewichtung des Faktors Wissen führen. Vor diesem Hintergrund wird das anbietende Unternehmen innerhalb der unternehmensübergreifenden Wertschöpfungskette zum «Ausbilder». Da die Lieferanten (teilweise auch die Kunden) Bestandteil dieser Wertschöpfungskette sein werden, mutieren sie zu «Lernenden». Diese Ausgestaltung derartiger Beziehungen (Learning Relationships) erfordert eine stärkere Gewichtung der Service-, Technologie- und Wissensaspekte, insbesondere auch für Anbieter komplexer, kostenintensiver und erklärungsbedürftiger Leistungen. Eine solche Fokussierung erlaubt den Aufbau und die Sicherung intangibler (Kern-)Kompetenzen in einer Wertschöpfungsgemeinschaft.

Die übergeordnete Zielsetzung der Kommunikationspolitik ist das «Lernen vom Kunden». Zwecks Gestaltung der kundenindividuellen Dialoge zielen die Kommunikationsinhalte nicht primär auf Produkt-, sondern auf Beziehungsmerkmale (Anfragen, Beschwerden, Engagement u.ä.). Dieses Verständnis von Kommunikationspolitik ist nicht auf interaktive Medien beschränkt. Vielmehr sollte eine kontinuierliche Markenführung impliziter Bestandteil aller kundenspezifischen Medien sein: Nur ein formal, inhaltlich, zeitlich und zielgruppenbezogen integratives Kommunikationsverständnis wird die langfristige Kundenbindung im Electronic Commerce Business fördern.

Der Kommunikationsprozess hingegen wird sich im Electronic Commerce Business signifikant verändern: In der klassischen Kommunikation ist der Kunde Empfänger einer Botschaft. Er wird durch die stimmige Kombination von Medium und Inhalt zu einer gewünschten Reaktion (Bewusstsein, Einstellung, Präferenz, Handlung) bewegt. Im Electronic Commerce gelten andere Prioritäten: Denn der Kunde verfügt hier aufgrund seiner Initialaktivität inhaltlich, organisatorisch, technisch und zeitlich über eine Verfügungsmacht. Das heisst, er ist per se primärer, sich selbst steuernder Kommunikator. Diese Macht als Kommunikator kann der Kunde durch die (virtuelle) Verknüpfung mit aktuellen und/oder potentiellen Kunden steigern (Motto: Gemeinsam sind wir stark). Er kann einen für das anbietende Unternehmen nur schwer kontrollierbaren Nachfrageverbund (virtueller Kunde) schaffen und etablieren. Die Konsequenz der Entwicklung einer derartigen Marktmacht wird sein, dass eine umsatzorientierte Preispolitik (ABC-Analysen, Mengenrabatte u.a.) nicht mehr funktionieren wird.

Marketingeffizienz und Effektivität werden sich steigern lassen

In diesen «Räumen» einer gelebten Konsumentensouveränität entwickelt sich der Electronic Commerce zu einer Interaktionsarena elektronischer Dialoge mit beinahe unbeschränkten, relativ kostengünstigen Individualisierungs- und Emotionalisierungspotentialen. Letztere werden im Electronic Commerce noch wenig genutzt: Die «künstlichen» Stimulierungen der Sinne erfolgt zu technologie- und zuwenig menschenorientiert. Diese virtuellen Realitäten sind jedoch für die emotionale Kundenbindung sehr wesentlich. Dies gilt insbesondere, wenn sich ein einzelner Anbieter zu einem thematischen Portal entwickeln möchte.

Um die Interaktionsarena gestaltbar zu machen, muss das anbietende Unternehmen die vom einzelnen Kunden hinterlassenen «elektronischen Spuren» mit Hilfe von Zugriffsprotokollen erfassen, analysieren und transaktionsbezogen bewerten (Customer Equity, Recovery Rate, Retention Rate, Share of Customer). Diese Erhebungen und die daraus gewonnenen Einsichten verhelfen dem anbietenden Unternehmen zu einer quantitativen Transparenz des Marketingnutzens und fördern indirekt die Konzepte des interaktiven Marketing und der virtuellen Testmärkte. Der Einsatz von Electronic Commerce ermöglicht daher auch etablierten Unternehmen, die Effektivität und Effizienz ihres Marketing zu verbessern. Vice versa gilt: Diese Entwicklung kann jedoch bei potentiellen oder bestehenden Kunden auch Ängste vor dem vermeintlichen Big Brother wecken und in der Folge die Ausbreitung des Electronic Commerce hemmen.

Im E-Commerce-Business werden die Kunden mit Hilfe intelligenter Internet-Agenten in der Lage sein, einfach und rasch Produktepreisvergleiche anzustellen. Gleichzeitig werden die anbietenden Unternehmen ihre Preispolitik einerseits an der Leistung und anderseits am langfristigen Wert des Kunden (Customer Lifetime Value) ausrichten. Darüber hinaus kann die Preispolitik vermehrt (waren-)börsenähnlich gestaltet werden. Reservationssysteme erlauben bereits heute solche Preispolitikkonzepte, welche gleichzeitig die Erstellung von Kundenprofilen aufgrund des individuellen Such- und Kaufverhaltens ermöglichen sowie eine verstärkte Kundenbindung im Sinne von Electronic Relations (Foren, Klubs u.a.) erlauben.

Der Leitgedanke einer Distributionspolitik ist die Individualisierung der Leistung, sinnvollerweise verknüpft mit Kostenreduktionen und gleichzeitig erhöhter Kundenbindung. Digitalisierbare Leistungen erfüllen diese Ansprüche eher als nicht digitalisierbare. Sie fördern so das Ausschalten von Wertschöpfungsstufen (Gross-, Einzelhandelsfunktionen) und die Integration des Endkunden in die primäre Wertschöpfung. Bei materiellen Leistungen kann der Vertrieb Logistikpartnern (Zustelldiensten u.ä.) oder an nicht an Öffnungszeiten gebundene Vertriebsformen wie beispielsweise Pick-up-Centern oder Consumer-Response-Centern übertragen werden. Das heutige Marketingmanagement steht vor folgenden Herausforderungen:
1. Bewältigung der Konvergenz von Industrien
2. Erschliessung von Kooperationspotentialen unterschiedlichster Kompetenzen und Branchen
3. Entwicklung und Realisierung eines Electronic Commerce ermöglichenden Unternehmensdesigns
4. Das Marketing für elektronische und konventionelle Märkte muss stringent gestaltet werden.

Zur Bewältigung dieser in keiner Weise zu unterschätzenden Herausforderungen benötigen die zum Handeln aufgeforderten Unternehmen innovative Fähigkeiten, damit sie unternehmensinterne und -externe Beziehungen tatsächlich gestalten können. Darüber hinaus muss in den Unternehmen die Konzentration der Ressourcen (Human Resources, Wissen u.a.) auf Beziehungswerte und langfristige Kundenwerte zwecks nachhaltiger Steigerung des Unternehmenswertes vorangetrieben werden.
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