Immer wieder Geberit. Mit der­selben fast schon ermüdenden Regelmässigkeit, wie der Konzern aus Rapperswil-Jona dank seiner Heckdusch-Toiletten und Sanitärsysteme Rekordergebnisse einfährt, landet er auch auf dem ­Podium des Schweizer Geschäftsberichte-Ratings. Und nun, nach 2017 bereits zum zweiten Mal, sogar ganz oben. Geberit hat den besten Jahresbericht der Schweiz – und zwar einen ganz speziellen.

Bereits vor einem Jahrzehnt stellte ­Geberit ihr Konzept der Berichterstattung radikal um. Statt der üblichen Form einer Informationsbroschüre folgten Schriften, Farbgebung und Textgestaltung nun einer puristischen, schnell erfassbaren Designsprache, die es möglich machte, den kompletten Geschäftsbericht nur noch im Internet zu publizieren – gedruckt erscheinen flankierend auf Zielgruppen zugeschnittene Kommunikationsmittel wie ein kompaktes, gebundenes Büchlein als Jahres­chronik, ein Kurzbericht und die beliebten «Facts and Figures».

Der eigentliche Report ist von Grund auf für Online konzipiert, eine Druckfassung im üblichen Sinn gibt es nur als PDF. Dafür überzeugt der Report mit seiner übersichtlichen Gestaltung und einer Vielzahl an Tools, die beim Auffinden und Gruppieren von Geschäftsdaten helfen. Die Texte sind in schnörkellos-sachlicher Sprache verfasst und angenehm kompakt.

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Stetige Verfeinerung

Dieses Konzept hält sich also seit Jahren an der Spitze. Auch, weil sich die Kommu­nikatoren des Konzerns nicht darauf ausruhen, sondern immer weiter nach Verbesserungen suchen. Designexperte Jürg Trösch bezeichnet daher den Geberit-­Report gern als «Porsche 911 unter den Geschäftsberichten»: ein ikonisches Grund­modell wird mit jeder Überarbeitung ­immer weiter verfeinert. Neu etwa integrierte Geberit ein durch eine Uhr symbo­lisiertes Online-Tool, das die zuletzt besuchten Einzelseiten in einer Liste festhält, sodass sie jederzeit mit einem Klick wieder auffindbar sind; sehr praktisch und zudem ganz einfach. Man muss es nur machen.

Geberit Geschäftsbericht

Platz 1: Geberit

Klarheit und Purismus zeichnen den Geschäftsbericht von Sanitärmulti Geberit aus. Die ganze Leistungsbreite zeigt sich aber nur in der Web-Fassung – der Report ist von Grund auf für das Internet konzipiert. Dieser Ansatz, inzwischen ein Jahrzehnt alt, hat aber nichts von seiner Aktualität verloren.

Quelle: Geberit

Auf Rang zwei folgt Clariant mit einem ganz anderen Ansatz: Der Chemiekonzern, auch er Dauergast auf den vorderen Rängen des Ratings, sorgt zuverlässig jedes Jahr für hitzige Diskussionen in der Jury.

Einerseits hat dieser Report regelrechte Fans, vor allem unter den Firmenkommunikationsverantwortlichen, weil er die im Trend liegende Idee eines «integrierten Berichts» wohl von allen Schweizer Unternehmen am weitesten treibt.

In einem ganzheitlichen Ansatz, der nicht nur finanzielle Grössen betrachtet, versucht Clariant die Einflüsse von Mitarbeitern, Kunden, Umwelt und Rohstoffen und der verschiedensten Stakeholder an der Wertschöpfung in einer umfassenden Darstellung zusammenzubringen.

Der hohe Anspruch setzt sich im Optischen fort. Ein aufwendig produziertes Druckwerk mit magazinartigem Layout, vielen Grafiken und Tabellen, in dem Designer Mattia Conconi einen «guten Rhythmus» fand, der «Lesbarkeit auf hohem ­Niveau» gewährleiste.

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Clariant Geschäftsbericht

Platz 2: Clariant

Design ist Trumpf beim Chemiekonzern und das Konzept des «integrierten Reports», der Einflussfaktoren jenseits des harten Business einbindet: Wie oben an der kreisförmigen Darstellung des Geschäftsmodells ersichtlich, ist dies komplex und klappt auch nicht immer – aber als Anspruch vorbildhaft.

Quelle: Clariant

Aber eben: Andererseits kommt das Ganze hochkomplex daher, gerade Grafiken sorgen bisweilen für Verwirrung statt für tieferes Verständnis, und so, folgert Jurymitglied Britta ­Simon, Aktienanalystin bei der Bank Julius Bär, können Leser leicht am Nebensächlichen hängen bleiben und die wesentlichen Inhalte im Rausch der Materialschlacht untergehen.

Diese Bedenken sorgten dafür, dass Clariant, obwohl der Report in beiden Vorjurys zur Gestaltung und zum Inhalt jeweils ganz vorne lag, in der geheimen Abstimmung der Schlussjury letztlich hinter Geberit zu liegen kam.

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«Glaubhaften Einblick in die Strategiearbeit»

Als Dritter schliesslich kam die VP Bank aus Vaduz ins Ziel – auch dank ihrer angenehm nüchternen, aber sympathischen Selbstdarstellung. Juror Bernhard Schweizer, der Business Communications an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich unterrichtet, diagnostiziert «Transparenz» und einen «glaubhaften Einblick in die Strategiearbeit» – Qualitäten, die man im bisweilen stark selbstbezogenen Banking beim Reporting noch zu häufig vermisst.

VP Bank Geschäftsbericht

Platz 3: VP Bank

So wünscht man sich Bank: verständlich dargestellte Geschäftstätigkeit und Transparenz, nüchterne Texte statt sprachlich verwedelter Banker-Sprech, dazu in freundlichen Farben gestaltet. Mit der Vaduzer Bank ist nun Liechtenstein offiziell ins Schweizer Geschäftsberichte-Rating eingemeindet.

Quelle: VP Bank
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Die Jurymitglieder können sich bei ­ihrer Entscheidungsfindung auf umfangreiche Vorarbeiten stützen. Gleich zwei Vorjurys durchleuchten insgesamt 241 Geschäftsberichte aller im Börsenindex SPI vertretenen Firmen plus der bedeutendsten Unternehmen ohne Kotierung, wie etwa Post, SBB, Coop oder Migros.

Schon die erste Jury ist mit nicht weniger als 40 Personen besetzt: Studierende am Institut für Banking und Finance der Universität Zürich untersuchen unter der Leitung ­ihres Professors Alexander Wagner und seiner Mitarbeiter Sascha Behnk und Leandro Künzli das «Value Reporting», also die Qualität der Inhalte. Soll heissen: Berichtet das Unternehmen adäquat, wahrhaftig und vollständig über seinen Geschäftsverlauf? Denn nur so ist gewährleistet, dass ein Investor auf dieser Basis einen fundierten Entscheid über den möglichen Kauf der Aktie treffen kann und dass zudem Stakeholder wie Mitarbeiter, Kunden, ­Zulieferer, Kreditgeber, Analysten und Rating­agenturen oder Presse die für sie notwendigen Informationen vorfinden.

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Auch Wagner und seine Juroren haben sich in ihrem umfangreichen Kriterien­katalog, mit dem sie über Wochen die Berichte durchforsten, längst dem Konzept des integrierten Berichts angenähert – sie achten darauf, dass das Unternehmen möglichst nicht nur zeigt, womit es wie viel Geld verdient, sondern wie es sich als «Cor­porate Citizen» im Umgang mit Mitarbeitern, Gesellschaft und der Umwelt verhält.

Geschäftsberichte Rating Jury

Die Jury in Corona-Positionierung:

Hintere Reihe von links: Jürg Trösch, Partner Linkgroup; Alexander Wagner, Professor am Institut für Banking und Finance (IBF) der Universität Zürich; Wibke Weber, Professorin am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürich; Leandro Künzli, Mitarbeiter am IBF. Mitte von links: Andreas Jäggi, Andreas Jäggi Kommunikationsberatung; Bernhard Schweizer, Studiengangsleiter BSC Kommunikation an der HWZ Zürich; Anke Gerding, Partnerin bei FS Partners; Michel Gerber, Kommunikationschef VAT Group; Britta Simon, Equity Analyst bei der Bank Julius Bär. Vorne von links: Mattia Conconi, Partner bei Gottschalk + Ash International; Hans-Peter Nehmer (Juryvorsitzender), Vorstand HarbourClub und Kommunikationschef Allianz Suisse; Dirk Ruschmann, Mitglied Chefredaktion BILANZ.

Quelle: Joseph Khakshouri für BILANZ
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Eine zweite Jury bewertet das Design der Berichte. Geleitet von Jonas Voegeli, Dozent an der Zürcher Hochschule der Künste, sowie seinem Co-Präsidenten Jiří Chmelik, Creative Director der Agentur Noir, bewerten zehn Profis die gestalte­rische Umsetzung der Inhalte: Passt die Selbstdarstellung im Bericht zu dieser Firma? Welche Botschaften möchten die Firmenlenker senden, und sind diese verständlich und attraktiv umgesetzt? Macht es der Bericht dem Nutzer einfach, die ­gewünschten Informationen zu finden?

Aufwendiges Bewertungsverfahren

Der hohe inhaltliche und personelle Aufwand der beiden Jurys sorgt dafür, dass geschmäcklerische Einzelmeinungen in der Datenmenge untergehen und objektivierbare Bewertungen in vier Ranglisten am Ende dieses Prozesses stehen – beide Gremien erstellen Rankings jeweils für die gedruckten Berichte sowie die Online-Version, die sich bei vielen Konzernen längst in Aufwand und Präsentation vom Printprodukt emanzipiert hat, bisweilen, wie bei Geberit, sogar klar Priorität geniesst.

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Die vier Tabellen werden dann zu einem Gesamtranking zusammengerechnet, von dem die besten zwölf, nun wieder ohne Rang, vors dritte Gremium, die Schlussjury, wandern.

Hier treffen sich Vertreter der Vorjurys und Repräsentanten der ­Stakeholder, wie Kom­munikatoren, Do­zenten, Analysten, Unternehmer, Wirtschaftsprüfer und Journalisten. Mit ihren spezifischen Ansprüchen an Geschäfts­berichte analysiert diese Gruppe die zwölf besten Exemplare, Print und Online, noch einmal eingehend, reduziert deren Anzahl mehrfach in geheimen Wahlen und gelangt damit schliesslich, nach erneuter Diskussion und Abstimmung, zu den drei Gesamtsiegern.

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Textqualität im Visier

Erstmals trat für das Rating 2020 eine vierte Jury zusammen, deren Bewertung aber, zumindest für dieses erste Jahr, noch keinen Eingang ins Gesamtranking fand: Sie bewertete die Textqualität der Berichte.

Angeleitet von Aleksandra Gnach und Wibke Weber, Professorinnen am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der Zürcher Hochschule ZHAW, erarbei­teten zwei Mitarbeiterinnen und ihre ­Studierenden ein Kriterienraster, das die Berichte in Bezug auf textliches Niveau, Glaubwürdigkeit oder Eignung für Internetversionen einordnet und Fragen beleuchtet wie: Finden sich prägnante, floskelfreie Kernbotschaften? Eyecatcher, die zum Lesen verführen? Wechseln sich trockene Infotexte mit narrativen Teilen ab?

Dies ist ein BILANZ-Artikel

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Diesen Spezialpreis für Text holt sich der Jahresbericht von Pharmamulti Roche – dynamisch und emotional präsentiere sich dieser Bericht, urteilt Weber, mit gutem «Storytelling» zu den für Roche relevanten Themen aufbereitet, online ausserdem von Videos flankiert.

Ein Beispiel: Statt vom Aktionärsbrief der Bosse wird der Leser, die Leserin vorne im Report vom berührenden Erfahrungsbericht einer Patientin begrüsst.

Das ist ganz im Sinn von Hans-Peter Nehmer, Präsident der Jury des Geschäftsberichte-Ratings und zugleich des HarbourClub, der Ver­einigung der Kommunikationschefs der Schweiz; Nehmer ist im Hauptberuf ­oberster Sprecher der Versicherung Allianz Suisse. Seiner Überzeugung nach ist «redaktionelle Qualität mehr denn je ein wertvolles Instrument, um die Reputation von Unternehmen zu stärken und Leserinnen und Leser zu überzeugen».

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Viele Altbekannte im Rating

Wer das Rating über die vergangenen Jahre verfolgt hat, weiss: Unter den besten zwölf Reports, die der Schlussjury vorgelegt werden, finden sich viele Namen regelmässig wieder – jene, die den Geschäfts­bericht ganz bewusst als Schaufenster begreifen, nicht als finanzregulatorische Pflichtübung.

Neben den drei Höchst­platzierten, die definitiv zu dieser Gruppe ­gehören, gilt dies auch für Pharmamulti Roche oder Versicherer Swiss Re mit ihren ambitioniert konzipierten Werken, für die verlässliche Berichterstatterin Swisscom mit ihrem dröge gestalteten, aber inhaltlich hochklassigen Bericht, aber auch für Baumulti Implenia und Kioskbetreiber ­Valora, die beide seit Jahren optisch Massstäbe setzen.

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Andere entdecken bisweilen den Wert eines attraktiven Annual Reports neu – Jurypräsident Nehmer würde einen schärferen Wettbewerb in diesem wichtigen Kommunikationsfeld ausdrücklich begrüssen. Deshalb hat die Jury vor einigen Jahren die Sonderwertung «Aufsteiger des Jahres» eingeführt.

Diese hat 2020 der Energiemanagementkonzern Landis + Gyr für sich entschieden – mit einer modern-aufgeräumten Optik, die in ihrer Klarheit deutlich an den Gesamtsieger Geberit erinnert. Dahinter folgen die blutjunge Fundamenta, die Immobilieninvestments anbietet und noch keine zwei Jahre börsenkotiert ist, sowie der Riechstoffmulti Givaudan.

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Pflicht und Kür

In der Sparte «Value Reporting» hat sich Motorradhersteller Pierer Mobility, der noch vor Jahresfrist nach seiner wichtigsten Marke KTM benannt war, am schnellsten vorwärtsbewegt. Dahinter folgt die PSP-Gruppe mit ihren unbeweglichen Gebäudekomplexen, in Zürich etwa den früheren Brauerei-Arealen Hürlimann und Löwenbräu, sowie Telefonieanbieter Mobilezone.

Bis die Aufsteiger dem Gesamtsieger Geberit gefährlich werden können, müssen sie aber noch ordentlich am Gasgriff drehen. Jurymitglied Mattia Conconi, ­Partner bei der Zürcher Designagentur Gottschalk + Ash, diagnostiziert bei Geberit nicht nur «Ehrlichkeit» und «Glaubwürdigkeit» im Geschäftsbericht, sondern zugleich auch «Leidenschaft» und «Freude an der Aufgabe». Beides zu beherrschen, also Pflicht und Kür – das ist das langjährige Erfolgsrezept.

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Alle Daten und Tabellen: Das komplette Ranking inklusive aller Teilkategorien und der Ergebnisse der Vorjahre finden Sie auf der Website des Rankings – dort können Sie zudem die Geschäftsberichte als PDF herunterladen.