Deplatzierte Online-Werbung, das wird schnell peinlich. Da geht es im Youtube-Video um Gewalt in Syrien, und davor läuft fröhlich ein Reise-Spot. Wenn so etwas passiert, ist das schmerzhaft und ärgerlich: für den Nutzer und auch den Werbenden.

Für viel Aufruhr dieser Art sorgt derzeit das US-Portal Breitbart, dessen früherer Chefredakteur Stephen Bannon zum Chefstrategen unter Donald Trump ernannt worden ist. Diese Webseite fällt gerne durch tendenziöse, antisemitische und fremdenfeindliche Berichterstattung auf – zuletzt über einen angeblichen Mob von 1000 Männern in Deutschland, die in der Silvesternacht eine historische Kirche in Brand gesteckt haben sollen. Die Wahrheit sah, wie oft, ganz anders aus (mehr dazu hier).

Werbung von S-GE und Mercedes

Aufgrund der Ausrichtung der Webseite wirkt Werbung von Schweizer Firmen dort deplatziert. Und die findet sich dort nach wie vor: Wer am Montag das Portal aus der Schweiz aufrief, bekam unter anderem Werbung von Switzerland Global Enterprise zugespielt. Der Exportverein wird grösstenteils vom Bund finanziert. Auch Werbung von Mercedes Schweiz war auf Breitbart platziert, ebenso von kleineren Playern wie dem Reiseanbieter Aktivferien AG oder dem Elektroniklieferanten Linktronix.

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Breitbart ist dabei kein Nischenphänomen, die Webseite hat monatlich 85 Millionen Leser. Wie gelangt die Werbung von Schweizer Firmen dorthin? Die meisten Unternehmen sind sich der Platzierung nicht bewusst. Das zeigt auch eine Rückfrage bei S-GE, Mercedes und der Aktivferien AG.  «Bei uns richtet sich die Platzierung der Werbung nach dem Nutzer, nicht nach dem Konsumenten», sagt Jürgen Schilling vom Werbevermarkter Bruxena, zuständig für die Kampagne von Aktivferien.

20'000 bis 50'000 Webseiten

Die Platzierung der Anzeigen übernimmt bei allen drei Firmen Google Ads. Das bedeutet, die Werbung wird in der Breite automatisch ausgespielt – im Falle der Aktivferien AG etwa auf 20'000 bis 50'000 Seiten. Webseiten gezielt auf ihre Inhalte zu kontrollieren, das sei «nicht machbar», so Schillig.

Alle drei Firmen wurden nach der Anfrage durch handelszeitung.ch aktiv und setzten Breitbart auf die Schwarze Liste. «S-GE hat zu keinem Zeitpunkt bewusst Werbung auf Breitbart geschaltet. Wir werden Google umgehend anweisen, Breitbart von unserer potenziellen Liste von Websites auszuschliessen», schreibt Sprecherin Sina Pries.

Breitbart bei Firmen auf der schwarzen Liste

Diesen Schritt unternahm auch Mercedes Schweiz. «Das von Ihnen erwähnte Werbeformat auf Breitbart wurde weder von Mercedes-Benz Schweiz AG noch von unserer Werbeagentur in Auftrag gegeben», heisst es. «Dieses Format wurde durch unsere Agentur über das sogenannte Google Display Network eingesteuert.» Politisch polarisierende Kanäle wie Breitbart seien dabei an sich ausgeschlossen. Man warte «auf eine Erklärung, wie es zu dieser Aufschaltung gekommen ist».

Tatsächlich filtert Google Ads unliebsame Inhalte ohnehin aus – dazu zählen Webseiten mit pornografischem Inhalt oder mit rassistischem. Die Regeln wurden Ende des Jahres noch einmal verschärft: Google will damit der Fake-News-Debatte begegnen. Demnach dürfen Anzeigen über Google Ads auch nicht auf Webseiten platziert werden, auf denen Inhalte «falsch dargestellt» werden. Darüber hinaus wurde ein «Faktencheck»-Label eingeführt.

Vielzahl Schweizer Firmen wehrt sich

Breitbart erwischen die Filter bisher aber nicht, Google Schweiz schweigt zum konkreten Fall. Die auf Breitbart platzierte Werbung bedeutet auch: Die Macher der Webseite verdienen durch die Anzeigen gutes Geld. Darum macht seit Ende Jahr die Twitter-Initiative «Sleeping Giants» Firmen auf ihre deplazierten Anzeigen aufmerksam.  Mit Erfolg: Rund 300 Unternehmen haben Breitbart bereits blockiert.

Die Post, Sunrise, Swisscom und andere Grosskonzerne zählen in der Schweiz dazu (hier die aktuelle Liste.) Insgesamt haben rund 20 Schweizer Firmen die Werbung auf Breitbart geächtet, so viele wie ausserhalb der USA sonst in keinem anderen Land.
 

— andy (@acolliver615) 10. Januar 2017