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«In San Francisco werden viele Brezel verzehrt»

Brezelkönig: International wird expandiert. Keystone

Der Valora-Chef über Kleinkredite vom Kiosk, miesen Kaffee, seinen Horchposten in San Francisco und den tieferen Sinn einer Brezelbestellung per Smartphone-App.

Kommentar  
Von Andreas Güntert
am 14.09.2016

Wie konnte man Sie als Teenie am Kiosk verführen?
Michael Mueller: Tiki-Brausepulver mochte ich sehr, Calypso-Glacé stand ebenfalls hoch im Kurs.

Nun sind Sie als Valora-Chef der Verführer am Kiosk. Wie kriegen Sie die Kids heute rum?
Süssigkeiten und vor allem ok-Energydrinks sind natürlich sehr gefragt, aber heute kommen die jungen Menschen hauptsächlich zum Kiosk wegen der iTunes- und Google-Play-Karten.

Laden die Teenies die Guthaben nicht online runter?
Weil sie oft noch keine Kreditkarten haben, kaufen sie ihre Wertkarten mit Bargeld am Kiosk.

Deshalb zünden Sie die nächste Stufe und wollen mit Ihrem Finanzdienstleister Bob Money die Kids zu Minikrediten verführen. Warum tun Sie das?
Die Teenies haben wir hier sicher nicht im Fokus. Für die Finanzdienstleistungen haben wir sämtliche Vorkehrungen, inklusive Alterslimiten, getroffen, damit genau diese junge Generation nicht dazu verführt wird. Wir sehen die Zielgruppe bei den Menschen, die ihre finanzielle Situation vernünftig und klar einschätzen können, das heisst ab dem Alter von 25. Und nach oben ist es erst ab 65 (Bob) bzw. 70 (ok-Cash) limitiert.

Immerhin können sich schon 18-Jährige für einen Minikredit von ok-Cash zwischen 1000 und 3000 Franken bewerben.
Grundsätzlich ist der Gebrauch von ok-Cash mittels ok-Prepaid-Karte gut mit dem allseits gängigen Kauf auf Rechnung vergleichbar. Wir haben das Mindestalter so eingeführt und hatten intern auch Diskussionen diesbezüglich. Wir lassen das nun vorderhand einmal so.

Aktuell hebt Valora das Finanzgeschäft auf ein neues Niveau. Für die neueste Offensive wurden rund 4 Millionen Franken investiert. Das ist eine Menge Tiki.
Es geht hier darum, ein Geschäft, das gut gestartet ist, weiter auszubauen.

Am Kiosk würde man nicht unbedingt Finanzdienstleistungen erwarten - wie gut wird dieses neue Angebot nachgefragt?
Schon 2011 führten wir Geldtransfergeschäfte zusammen mit Moneygram ein. Das lief zu Beginn etwas harzig an, mittlerweile ist es ein sehr erfolgreiches Geschäft für uns. Auf dieser Logik bauten wir das Debitkartengeschäft auf und machen jetzt weitere Schritte. Das ist nicht unüblich im Detailhandel; immerhin gibt es viele Retailer, die neben ihrem angestammten Geschäft auch erfolgreich ein Finanzgeschäft betreiben. Mit den neuesten Produkten sind wir immer noch in der Aufbauphase. Unser Fokus liegt darauf, ein Geschäft zu entwickeln, das offline und online stabil funktioniert und für das wir technologisch und personell die richtigen Fähigkeiten erwerben. Wir bauen dieses neue Geschäft mit einer Startup-Logik auf. Was ich sicher sagen kann: Wir planen, in nächster Zeit noch weitere Finanzdienstleistungen zu lancieren.

Wie schwierig ist es für einen 2-Milliarden-Konzern wie Valora, dynamisch Geschäftsfelder aufzustarten?
Das ist für jeden Konzern unserer Grösse anspruchsvoll.

Weil Valora so träge ist?
Das haben Sie gesagt! Ich nehme Valora mittlerweile nicht mehr als träge, sondern als agile Organisation wahr. Aber natürlich ist es eine Herausforderung, in einer Firma dieser Grösse Innovation zu fördern. Deshalb haben wir beschlossen, das neue Geschäft in einem rund 15-köpfigen Innovationslabor im Zürcher Bankenviertel abseits des Hauptsitzes in Muttenz zu entwickeln.

Finden Sie überhaupt Cracks, die für Sie die neue Valora bauen? Saugt Google den Nachwuchs nicht direkt von der Uni ab?
Das ist tatsächlich anspruchsvoll. Natürlich wird Valora zunächst als Kiosk-Gesellschaft und nicht als Startup wahrgenommen. An diesem Image arbeiten wir sehr stark, um attraktiver zu werden für die Zielgruppe der jungen technikaffinen Talente. Wir tauschen uns dazu auch mit Hochschulen wie der ETH Zürich und der HSG aus und bringen uns aktiv ein bei Plattformen wie DigitalZurich2025 oder dem Programmiermarathon HackZurich. Mit den Angeboten, die wir schon lanciert haben, beweisen wir, dass es uns ernst ist. Dass wir also nicht nur schlaue Folien für den Konzernstab produzieren, sondern aktiv Geschäftsfelder aufbauen und Risiken eingehen. Und wir zeigen, dass mehr dran ist an Valora als bloss die K-Kioske.

Was hängt denn noch mehr dran als die bekannten Formate Avec, Spettacolo, Brezelkönig oder Press & Books?
Wir sind zum Beispiel weltweit führend im Nischenmarkt des Laugengebäcks. An den drei Standorten Mainz, Oranienburg und Emmenbrücke werden jährlich rund 500 Millionen Produkte hergestellt.

Vor allem für Ihre Bezelkönig-Gruppe?
Das auch, aber rund 90 Prozent der Produktion geht an externe Geschäftspartner im Business-to-Business-Bereich, wobei unsere Kunden nicht nur in Europa, sondern auch in den USA, in Asien und in Südamerika sitzen.

Als Bäcker und Händler streicht Valora die volle Brezel-Marge ein. Wie sehen die Expansionspläne für Brezelkönig aus?
Wir haben jetzt neue Standorte in Österreich und Frankreich eröffnet, diese zwei Kernmärkte werden wir weiterentwickeln. Rein von der geografischen Nähe her bieten sich auch die Benelux-Länder an, ohne dass wir genaue Zeitpunkte nennen wollen. Die Logik ist nicht, möglichst schnell in eine Grosszahl von Ländern zu expandieren, sondern uns ein Land auszusuchen, das wir dann zusammen mit einem Franchise-Partner erschliessen können. Das heisst, dass der Entscheid bezüglich Partner mindestens so wichtig ist wie der Entscheid für ein Land. Bis Ende 2017 sind international 50 zusätzliche Brezelkönig-Filialen geplant, in Österreich, Frankreich und anderen Ländern; bis 2018 werden es dann wohl 100 sein.

Auch in San Francisco?
Dort werden viele Brezel verzehrt.

Ein Valora-Mann sitzt mindestens schon dort. Warum haben Sie einen Outpost in Kalifornien eingerichtet?
Tatsächlich kümmert sich seit Jahresbeginn ein aus der Schweiz entsandter Mitarbeiter in San Francisco um unser Trendscouting. Für uns ist das ein wichtiger Markt, um Innovationen im Food- und Digital-Bereich vor Ort zu identifizieren. Die Erfahrung zeigt, dass man viele digitale Strategien entwickeln kann - aber am Schluss ist die Umsetzung im Laden entscheidend.

Wird Valora in Kalifornien Prototypen für künftige Geschäftsfelder erstellen?
Zurzeit ist das noch nicht geschehen, aber das ist natürlich eine Option. Weil man es dort, wo schon Erfahrungen vorhanden sind, oft schneller und kostengünstiger realisieren kann als hierzulande.

Wie konnte Muttenz schon vom Outpost in Kalifornien profitieren?
Indem wir drei Themen definiert haben, die uns wichtig sind: Loyalität und Payment. Zusätzliche Dienstleistungen. Und die bessere Nutzung der Datenströme, die wir im täglichen Geschäft generieren.

Ein Einfluss aus dem ersten Thema ist eine App, mit der man bei Spettacolo Kaffee vorbestellen kann. Ein Gimmick-Produkt.
Man kann damit die Geschwindigkeit bei der Bedienung erhöhen und es hilft uns, mehr Kunden pro Standort zu bedienen und so ein Zusatz-Umsatzpotenzial zu erschliessen.

Ist das nicht reine Theorie? Wer einen Kaffee per App vorbestellt und nach einer Zugverspätung zunächst Ihre Filiale suchen muss, findet den minutengenau vorbestellten Cappuccino nur noch kalt vor.
Zum Glück sind die Züge in der Schweiz meistens pünktlich. Aber im Ernst: Ab einer Verspätung von sieben Minuten erhalten Sie einen neuen Kaffee. Der Dienst bietet auch Vorteile für Kunden, die vor der Abfahrt noch einen Kaffee holen wollen: Sie erhalten ihn warm und frisch, just in time, vorbezahlt und ohne lange anstehen zu müssen.

Das Problem beim Valora-Kaffee ist nur: Der vom K-Kiosk ist eine trübe Brühe.
Dies ist mit Sicherheit nicht der Fall. Auch die Kunden sehen das komplett anders. Alleine an den K-Kiosken haben wir 2015 rund 30 Prozent mehr Kaffee verkauft als im Vorjahr. Ohne Spettacolo waren es total rund acht Millionen Becher im gesamten Netzwerk.

Nun lancieren Sie auch eine Brezelkönig-App; warum diese Preordering-Manie?
Das Brezelkönig-Preordering ist noch dieses Jahr geplant. Die Logik ist die gleiche wie bei der Kaffee-App - und lässt sich weiterdenken. Das ganze Catering- und Auslieferungsgeschäft aus bestehenden Standorten heraus wird in der Schweiz immer wichtiger. Hier machen wir heute trotz grossen Netzen verschiedenster Konzepte noch gar nichts. Da können Erfahrungen mit Bestell-Apps helfen, neue Angebote zu generieren. Stimmen die technologischen und logistischen Voraussetzungen, gibt es hier keine Limiten punkto Erweiterung der Geschäftsmodelle.

Und was geschieht mit all den Sandwiches und Brezeln, die trotz Hightech nicht abgeholt werden und überzählig sind?
Die Ware wird in einer Biogas-Umwandlungsanlage verwertet.

Als wichtiger iTunes-Verkäufer wäre Valora prädestiniert als Erstkundin für Apple Pay in der Schweiz - wann legen Sie los?
Wir beschäftigen uns bereits seit längerem mit Mobile Payment und haben auch sehr gute Kontakte zu Apple. Die Einführung von Apple Pay an unseren Verkaufsstellen wäre technologisch machbar. Die Frage ist eher, ob es tatsächlich einem Kundenbedürfnis entspricht und wie man Konditionen gestaltet, die für beide Seiten - Valora und Apple - akzeptabel sind.

Wem gehören die Kundendaten?
Das wäre sicher eines der Themen, die man bei einer solchen Kooperation diskutieren müsste.

Ist es begrüssenswert, dass der staatsnahe Konzern Swisscom mit Coop das elektronische Einkaufszentrum Siroop aufbaut?
Ich sehe das als etwas extrem Positives. Das sind genau die Initiativen, die wir brauchen. Der Schweizer Detailhandel lebte in den letzten Jahrzehnten von der Flächenexpansion, war vornehmlich umsatzgetrieben und gefüttert von der Zuwanderung. Jetzt sind wir am Punkt, wo die alten Rezepte nicht mehr funktionieren. So gesehen, ist jede Innovation sinnvoll. Spannend finde ich auch, dass Coop diese Initiative unterstützt. Immerhin hat man dabei auch etwas zu verlieren: Indem regionale Anbieter über Siroop verkaufen können, riskiert Coop, da und dort Kunden an andere Konzepte zu verlieren.

Ist Siroop als Kanal auch für Valora interessant?
Es ist vor dem nationalen Start noch schwierig, etwas über die Relevanz von Siroop zu sagen. Ich kann mir gut vorstellen, dass sich Valora in einzelnen Bereichen einbringen kann. Vor allem dort, wo wir unsere Stärken haben. Etwa im Bücher- oder Pressebereich könnte durchaus etwas drinliegen. Wir prüfen die weitere Entwicklung.

2015 lief so schlecht wie keines der 25 Jahre zuvor für den Schweizer Detailhandel. Wie sehen Sie die Lage aktuell?
Ich bin auch für die Entwicklung in diesem Jahr zurückhaltend. Die Hochpreisinsel Schweiz kommt durch grenzüberschreitendes Online-Shopping und Einkaufstourismus noch stärker unter Druck. Weil man in der Schweiz lange Jahre hohe Preise durchsetzen konnte, bauten die Händler auch ihre Strukturen für diese Ausgangslage. Doch das ändert sich jetzt. Kommt dazu: Die Konsumzurückhaltung vieler Konsumenten 2015 wegen des SNB-Entscheids dürfte sich fortsetzen; auch deshalb, weil viele Unternehmen erst jetzt langsam auf die Effekte der Frankenstärke mit Abbau reagieren - was die Konsumenten verunsichert.

Muss eine neue Euro-Untergrenze her?
Wir müssen einfach sehen, dass der Detailhandel spätestens mit dem Aufkommen des Online-Shopping zum globalen Marktplatz geworden ist. Zäune, welcher Art auch immer, kann man da nicht mehr ums Land herum ziehen. Der stationäre Handel muss jetzt seine Stärken mehr in den Mittelpunkt stellen und erkennen, dass ein Plakat alleine möglicherweise nicht mehr wirkt. Er muss sich auf eine Kommunikation mit den Digital Natives einstellen.

Der Kunde ist also heute punkto Digital-Technologie oft schon weiter als der Händler selber?
Ja, das ist so.

Was bedeutet der Online-Boom für Ihr K-Kiosk-Netz? Wird weiter abgebaut?
Wir haben unser Netzwerk in den letzten Jahren gestrafft. Das hat aber weniger mit Online zu tun als mit der Angebotsvielfalt. Wo Kioske nur ihre rein klassische Funktion von Tabak-, Lotterie- und Presseverkäufern haben und wenig Potenzial für Food- und neue Dienstleistungsangebote besteht, haben wir sie selektiv geschlossen. 2015 haben wir so netto 31 Standorte geschlossen, 2016 werden es ebenfalls maximal 30 sein.

Wie sehr wird die Fussball-EM 2016 Ihrem Kiosk-Geschäft einen Kick geben?
Solche Events geben immer einen Kick - aber den werden auch alle Mitbewerber nutzen. Wir werden die EM vor allem mit unserer Marke ok stark für Promotionen nutzen; dazu kommen die Panini-Bilder. Die sind ein angenehmer Nebeneffekt, der im WM-Jahr 2014 einen Ebit-Beitrag von 2,8 Millionen Franken brachte. Nur wegen der EM können wir Valora 2016 nicht um Panini herum bauen. Aber es hilft, ein grosses Grundübel des hiesigen Detailhandels - das der strukturellen Frequenzschwäche - zu lindern. Wenn wegen Panini mehr Leute an unsere Kioske kommen, können wir sie auch von anderen Produkten überzeugen. Und ihnen also auch zeigen, dass unser Kaffee schmackhaft ist.

Wie viel Umsatz verlor Valora durch Mars' Rückrufaktion, die Leader-Marken wie Milky Way, Mars und Snickers betraf?
Dazu nenne ich keine Zahlen. Der Schutz unserer Kunden steht im Vordergrund. Was ich sagen kann: Es ist wohl zur Substitution von Marken gekommen.

Der Rückruf war ein Segen für Ragusa und Kägi-fret?
Wir haben in dieser Kategorie bestimmt Umlagerungen beobachtet.

* Michael Mueller ist seit März 2014 CEO von Valora. Der 43-Jährige ist verheiratet, hat zwei Kinder und lebt in Zürich. In St. Gallen und Lausanne studierte er Wirtschaftsrecht. Karriere: 2001 bis 2005: Berater Bain 2006 bis 2007: M&A-Berater Goldman Sachs 2007 bis 2010: Chef Jelmoli 2010 bis 2012: Gründer, Managing Director Rubus Capital Management 2012 bis 2014: Finanzchef Valora Seit März 2014: Chef Valora

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