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Reputationsstudie
Swatch vor Migros

 

Im GfK BusinessReflector 2013 entthront der grösste Schweizer Uhrenkonzern den grössten nationalen Detailhändler.

Von Norman C. Bandi
am 27.03.2013

Nach einem Jahr Unterbruch ist Swatch vor der Migros wieder das Schweizer Unternehmen mit dem besten Image im Land. Damit tauschen der grösste Uhrenkonzern und der grösste Detailhändler zum vierten Mal seit 2010 die Spitzenposition. Zu diesem Ergebnis kommt der GfK BusinessReflector 2013, den das grösste hiesige Marktforschungsinstitut, GfK Switzerland, im Januar wieder in Kooperation mit dem Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög) der Universität Zürich durchgeführt hat.

An dritter Stelle des nationalen Reputationsindexes folgt erneut Lindt & Sprüngli. Der Schokoladenproduzent verteidigt diesen Rang ebenso zum vierten Mal in Folge. Aus dem Stand auf den 4. Platz springt ­Geberit. Die Sanitärtechnikfirma ist Mitte 2012 in den Swiss Market Index (SMI) der Schweizer Börse aufgestiegen und wird somit automatisch vom GfK Business­Reflector erfasst, der heuer insgesamt 52 Schweizer Unternehmen gemessen hat, darunter sämtliche 20 Blue-Chips-Titel.

Auf den weiteren drei Rängen der Top 10 finden sich alte Bekannte. Auf dem 5. Platz landet wie im Vorjahr die Raiff­eisenbank. Coop verliert hingegen zwei Positionen. Somit liegt der Detailhändler an der 6. Stelle. Auch Schindler Aufzüge fährt runter, jedoch nur einen Rang auf den 7. Platz. Weiterhin unter den besten zehn des GfK BusinessReflector 2013 klassiert sich die Swisscom. Der Telekommunikationskonzern verbessert sich um eine Position an die 9. Stelle. Zu Neuzugängen kommt es auf den Rängen davor beziehungsweise dahinter. Rolex macht fünf Positionen gut. Die Luxusuhrenmanu­faktur erobert den 8. Platz. Emmi legt um zwei Ränge zu. Der Milchverarbeiter belegt den 10. Platz. Aus den Top 10 fallen im Vorjahresvergleich demzufolge drei Firmen: Die SBB (2012: 7. Stelle), die Swiss (8.) und die Kantonalbanken (9.) – die Lufthansa-Tochter flog 2012 erstmals in die besten zehn, die Bundesbahnen und die Finanzinstitute gehörten länger dazu.

Wer besonders beobachtet wird

Der GfK BusinessReflector misst das Image der führenden Schweizer Unternehmen. Um eine über die Zeit stabile Grundlage zu erhalten, wird seit 2009 jährlich eine sogenannte Benchmark-Gruppe erfasst. Dazu gehören die wichtigsten Branchen entsprechend ihrer Bruttowertschöpfung, die grössten nichtkotierten ­Arbeitgeber und alle 20 SMI-­Titel. Daraus wird ein Reputationsindex gebildet, der einen Richtwert in der hiesigen Firmenlandschaft darstellt und mit dem sich ­jedes beliebige Unternehmen vergleichen kann, wenn es denn möchte – 120 wollen.

Den Kern mit den 52 Indexfirmen für 2013 bilden: ABB, Actelion, Adecco, AFG (neu), Alpiq, AXA Winterthur, Axpo, Basler Versicherungen, Bell, BKW, CKW, Coop, Credit Suisse, Emmi, Geberit (neu), Givaudan, Globus, Holcim, Implenia, Julius Bär, Kantonalbanken, Lindt & Sprüngli, Lonza, Manor, Migros, Mobiliar, Nestlé, Novartis, Orange, Planzer (neu), Post, Raiffeisenbank, Richemont, Roche, Rolex, Ruag (neu), SBB, Schindler, SGS, Siemens Schweiz (neu), Sika, SRG SSR, Sunrise, Swatch, Swiss, Swiss Re, Swisscom, Syngenta, Transocean, UBS, UPC Cablecom, Zurich. Nicht mehr dabei ist Synthes.

Die Ergebnisse basieren auf der Befragung von über 3500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren nach: Bekanntheit Unternehmen gestützt (allgemein); Bekanntheit Produkte und Dienstleistungen (spezifisch); fünf wichtige Imagedimensionen (Kompetenz, Qualität, Innovation, Erfolg, Fairness) mittels einer auf dieses Jahr verbesserten Methode. Neu werden die 52 ­Indexfirmen hinsichtlich ihrer absoluten und relativen Stärke bezüglich der Imagedimensionen bewertet. Anhand von neun Fragen wird die Unternehmensreputation ermittelt. Sie setzt sich aus der emotionalen sowie rationalen Wertschätzung sowie der Nachhaltigkeit zusammen.

Warum eine Firma zum Vorjahr besser oder schlechter abgeschnitten hat, kann nicht begründet werden, weil dies so nicht untersucht wird. Fest steht laut GfK Switzerland für dieses Jahr nur, dass die meisten Benchmark-Unternehmen – vor allem unter den Top 10 – etwas an Reputation eingebüsst haben, aber nicht signifikant, wie Schweiz-Chef Peter Meyer erklärt.

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