Das jährliche «Best Global Brands»-Ranking der Markenberatung Interbrand ist eindeutig – und das schon seit Jahren: Amerikas Marken sind die wertvollsten der Welt. Dies unterstreicht auch das Ergebnis der jüngsten Auswertung: Keine Marken sind wertvoller als die des iPhone-Konzerns Apple (mit 214,5 Milliarden Dollar) und des Internetgiganten Google (155,5 Milliarden Dollar). Auf den Rängen drei, vier und fünf folgen Amazon (100,8 Milliarden Dollar), Microsoft (92,7 Milliarden Dollar) und Coca-Cola (66,3 Milliarden Dollar), Platz sechs geht an Samsung (59,9 Milliarden Dollar). Damit ist der Smartphonehersteller aus Südkorea der wertvollste Brand ausserhalb den Vereinigten Staaten. Toyota (53,4 Milliarden Dollar) und Mercedes Benz (48,6 Milliarden) zählen ebenfalls zu den wenigen nicht-amerikanischen Marken, die es unter die Top Ten der Rangliste geschafft haben (siehe Bildergalerie unten).

Die wertvollsten Marken der Schweiz sind auch 2018 Nescafé (Platz 37) und Nestlé (62). Beide Marken sind im Rang leicht nach unten gerutscht. Die gute Nachricht aber ist, dass insgesamt die Schweizer ihre Marken besser führen als in den Vorjahren: Nescafé ist heute 13,1 Milliarden Dollar wert (plus 3 Prozent), Nestlé 8,9 Milliarden Dollar (plus 2 Prozent). «Sowohl Nescafé als auch Nestlé haben sich beide weiterentwickelt», sagt Simon Thun, CEO von Interbrand in Zentral- und Osteuropa. «Die grossen Sprünge jedoch finden sich in Branchen, in denen die Technologie eine starke Rolle spielt und darüber eine nähere Kundenbindung ermöglicht.»

Das sind die wertvollsten Marken 2018

Besucher bestaunen den COCA-COLA Truck auf dem Turbinenplatz und in Zuerich am Sonntag, 6. Dezember 2015. (PPR Media Relations/Siggi Bucher)
CHONGQING, CHINA - AUGUST 23: People visit the Microsoft pavilion during the Smart China Expo at Chongqing International Expo Center on August 23, 2018 in Chongqing, China. The first Smart China Expo with the theme of 'Smart Technology: Empowering Economy, Enriching Life' is held on August 23-25 in Chongqing. (Photo by VCG/VCG via Getty Images)
FILE - In this Nov. 20, 2015, photo, packages being shipped in Amazon boxes ride a conveyor belt at the UPS Worldport hub in Louisville, Ky. Amazon is already a huge part of many people’s lives. And its $13.7 billion deal for the organic grocer Whole Foods will likely bind its customers even more tightly. While Amazon is the clear leader in e-commerce, 90 percent of worldwide retail spending is still in brick-and-mortar stores, according to eMarketer. (KEYSTONE/AP Photo/Patrick Semansky)
epa06994628 (FILE) - A Chinese woman walks past a 'Google' brand name and logo, near the Google office in Beijing, China, 03 August 2018 (reissued 03 September 2018). Google marks its 20th anniversary on 04 September 2018, the date in 1998 when Google founders Larry Page and Sergey Brin incorporated the company. The stock market value of Alphabet (parent company of Google) currently is 688 billion USD.  EPA/ROMAN PILIPEY
In this Friday, Sept. 21, 2018, photo, foreign tourists watch people queue in line to enter the Apple Store for the debut of the latest iPhones in Shanghai. China imposed new tariff hikes on U.S. goods on Monday, Sept. 24, 2018, and accused Washington of bullying, giving no sign of compromise in an intensifying battle over technology that is weighing on global economic growth. (Chinatopix via AP) (KEYSTONE/AP CHINATOPIX/)
LISBON, PORTUGAL - SEPTEMBER 4: Travelers queue by McDonald's restaurant digital menu boards self-serve kiosks with touch screen in passenger area at Terminal 1 of Humberto Delgado International Airport on September 04, 2018 in Lisbon, Portugal. Portuguese tourist industry has gone through an excellent year in 2018, for the country is rated as very safe by travelers. (Photo by Horacio Villalobos - Corbis/Corbis via Getty Images)
Social network company Facebook's logo is seen in Ankara, Turkey on July 25, 2018. (Photo by Aytac Unal/Anadolu Agency/Getty Images)
Mercedes Benz Niederlassung Stuttgart, Baden-Wuerttemberg, Deutschland. Mercedes Benz branch Stuttgart, Baden-Wuerttemberg, Germany. (KEYSTONE/imageBROKER/Lilly)
The New Toyota Yaris is presented during the press day at the 87th Geneva International Motor Show in Geneva, Switzerland, Wednesday, March 08, 2017. The Motor Show will open its gates to the public from 9 to 19 March presenting more than 200 exhibitors and more than 148 world and European premieres. (KEYSTONE/Martial Trezzini)
Samsung Store
Besucher bestaunen den COCA-COLA Truck auf dem Turbinenplatz und in Zuerich am Sonntag, 6. Dezember 2015. (PPR Media Relations/Siggi Bucher)
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Platz 10 (Vorjahr Platz 12): McDonald's, Markenwert 43 Milliarden Dollar (Vorjahr 42 Milliarden Dollar)

Quelle: 2018 Horacio Villalobos - Corbis

Amazon und Netflix sind grösste Gewinner

Den grössten Wertzuwachs verzeichnet in diesem Jahr Amazon: Mit einer enormen Steigerung von 56 Prozent gelang es dem Onlinehändler, die eigene Marke extrem positiv aufzuladen. Die Marke mit dem zweitstärksten Wachstum auf der Welt ist Netflix: Der US-Streamingdienst legte um stolze 45 Prozent zu und kletterte so zwölf Plätze hoch auf den 66.Rang.

Simon Thun von Interbrand sieht das starke Wachstum in ihrer Art der Kundebindung begründet: Das Zauberwort heisst Abo. «Es mag altbacken klingen, doch in der kontinuierlichen Beziehung zum Kunden liegt der Schlüssel zum Erfolg. Amazon etwa bindet den Kunden mit Amazon Prime dauerhaft an sich, über das Abonnenten eine Reihe von Vorteilen geniessen. Kunden, die dauerhaft gebunden sind, sind deutlich loyaler und bestellen mehr, denn die Marke spielt bei ihnen generell eine wichtige Rolle. Bei Netflix ist es ähnlich.»

Ebenfalls belohnt wurden Brands, die mutige Vorstosse wagten: So sind im Ranking vor allem die Marken überdurchschnittlich gewachsen, die den Mut für Veränderungen aufbrachten und Neues ausprobierten. «Wenn Amazon zum Beispiel neue Lieferwege testet, zeigt das dem Kunden, dass sich die Marke weiterentwickelt und dem Kunden mehr Wert als in der Vergangenheit liefern will», so Thun. «Ein wesentlicher Treiber der Möglichkeiten ist da auch die Digitalisierung.»

Luxussektor wächst prozentual am stärksten

Deutlich in der Wahrnehmung gestiegen ist auch Gucci. Ein Wertzuwachs von 30 Prozent auf 12,9 Milliarden Dollar katapultierte das italienische Modelabel von Platz 51 auf den 39.Rang. «Gucci hat zuletzt stark an seiner Markenentwicklung gearbeitet und sich auf ein innovativeres Business fokussiert», so Thun. Ein Trend, der sich im gesamten Luxussegment beobachten liess: Mit 42 Prozent wuchs der Sektor prozentual am stärksten. «Unternehmen aus dem Luxusbereich gehen das Thema Branding heute deutlich gezielter an. Die Brands setzten sich mit ihren Assets auseinander und fragen sich, was Luxus heute bedeutet.»

Die Hälfte der wertvollsten Marken stammt aus den Bereichen Automotive (16 Marken), Technologie (13 Marken), Finanzdienstleistungen (12 Marken) und Konsumgüter (9 Marken). Insgesamt wächst der Wert aller 100 gelisteten Marken gegenüber dem Vorjahr um 7,7 Prozent auf einen neuen Rekordwert von 2,02 Billionen Dollar.