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Musikindustrie
«Ich habe diesen Job bei Google immer wieder abgelehnt»

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Lyar Cohen: Er hat früher ein eigenes Musiklabel geführt.Quelle: Shareif Ziyadat/Getty

Google-Tochter Youtube lanciert einen Musikstreamingdienst. Googles Musikchef erklärt, wie er die Videoplattform Spotify überrunden will.

Von Thomas Heuzeroth («Die Welt»)
am 26.06.2018

YouTube und die Musikindustrie hatten schon immer ein angespanntes Verhältnis. Zwar erreicht die Industrie über keinen digitalen Kanal so viele Menschen wie über Googles Video-Plattform, trotzdem aber fliesst von dort nur ein kleiner Teil der Einnahmen der Labels. Mit dem neuen Abo-Streamingdienst YouTube Music Premium könnte sich das ändern. Googles Musik-Chef Lyor Cohen erklärt denn auch stolz, dass die schlimmsten Zeiten für die Branche vorüber seien. Und das Musikvideo stehe vor einer Renaissance.

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Schauen Sie sich lieber live ein Konzert an oder bei YouTube auf dem Computer- oder Smartphone-Display?
Lyor Cohen: Das ist doch eine Fangfrage, oder? (lacht) Ich liebe es, von anderen Leuten umgeben zu sein. Also würde ich ein echtes Konzert immer vorziehen. Sogar ein schlechtes Konzert.

Ist YouTube für Musikliebhaber ein geeigneter Ort?
Für Leute wie mich, auf jeden Fall. Ich habe meinen neuen Chefs von Anfang an gesagt: Ihr bekommt nur einen authentischen Cohen und keinen Tech-Profi, der euch nur weismacht, dass er Musik mag. Wenn ihr damit klarkommt, kann ich euch mit Kontakten und Einsichten helfen, die für euer Geschäft wichtig sind. Von mir kommen einige neue Impulse in die Organisation, die ansonsten eher von Ingenieuren und Produkten geprägt ist.

Sehen Sie sich als eine Brücke zwischen der Musikindustrie und Google?
Viele behaupten, ich sei nur da, um diese Beziehung zu kitten. Wäre das der Plan gewesen, hätten sie nicht mich gewählt. Die längste Zeit meiner Karriere war ich in der Musikindustrie eher ein Rebell und ausserhalb der Führungszirkel der grossen Labels.

Sie sind schon lange in diesem Geschäft. Sie haben Künstler und den Hip-Hop gross gemacht, waren einige Jahre bei Warner Music und haben ein eigenes Label gegründet. Dann kam der Wechsel zu YouTube. Hat man Ihnen Verrat vorgeworfen?
Im Gegenteil. Man hat mich gefeiert. Hätte ich bei Google und YouTube auch nur ein Zeichen von Berechnung oder Unaufrichtigkeit bemerkt, dass sie der Industrie nicht helfen wollen, wäre ich sofort wieder gegangen. Und das wissen die Leute. Sie halten es für eine gute Idee, einen von ihnen bei YouTube zu haben. Ausserdem hatten sie dadurch einen Konkurrenten weniger, wenn es darum ging, Künstler unter Vertrag zu nehmen (lacht).

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Seit Herbst 2016 ist er Googles Musikchef.
Quelle: Dia Dipasupil/Gettty

Die Beziehung zwischen YouTube und der Musikindustrie war immer sehr angespannt.
Das ist nicht mehr so.

Das ist Ihr Wunsch.
Das ist die Realität. Sehen Sie, ich habe diesen Job bei Google immer wieder abgelehnt. Am Ende habe ich zugesagt, weil ich der Meinung bin, dass die Kreativgesellschaft eine möglichst grosse Vielfalt braucht, um ihre Werke zu verteilen. Das ist überlebenswichtig.

Die Musikindustrie beklagt sich über den sogenannten «Value Gap». Zwar werde mit Abstand die meiste Musik über YouTube konsumiert, aber es komme nur ein sehr kleiner Teil der Umsätze von dort.
Das sind doch Schlagworte. Wenn ich mit meinen alten Kollegen bei den Labels rede, höre ich seit vielen Monaten nichts mehr davon.

Wir schon.
Als ich nach San Francisco zu Google kam, traf ich auf Leute, die sich falsch verstanden fühlten. Und warum diffamiert man sie, wenn sie dabei sind, das komplexeste Problem der Industrie zu lösen?

Welches wäre das?
Sie bauen eine Plattform, die Piraterie bekämpft und die Menschen dazu bringt, mit ihrer Aufmerksamkeit zu bezahlen. Dieses über Werbung finanzierte Geschäft ist sehr komplex. Nicht jeder Mensch kann jährlich 120 Euro oder Dollar für Musik bezahlen. Und hier gibt es ein Angebot, dass es auch den übrigen ermöglicht, diese Inhalte zu sehen. Ich habe aber auch gesagt, dass das eine nicht das andere ausschliesst. YouTube sollte beides machen. Warum sollte man nicht auf Partner zugehen und zugleich den Nutzern eine Auswahl anbieten. Und deswegen haben wir nun mit YouTube Music Premium ein Abo-Modell mit eingeführt.

Youtube: Die Videoplattform ist Teil des Google-Konzerns Alphabet.

Ist die schlimmste Zeit für die Musikindustrie vorüber?
Diese Industrie hat einen 20 Jahre dauernden Niedergang erlebt. Das führt zu einer Art posttraumatischen Belastungsstörung. Die Frage ist, wie gestalten wir die Zukunft dieser Industrie? Und wie können Google und YouTube dabei helfen? YouTube ist der einzige Ort, an dem Künstler und Labels mit ihren Nutzern direkt interagieren können. Die Zukunft dieser Industrie liegt genau in diesem direkten Zugang zu den Konsumenten. Ich glaube fest, dass die schlimmste Zeit vorbei ist. Jetzt gibt es wieder Wachstum. Und es stellen sich neue Fragen.

Welche Fragen?
Wie schaffen wir es, dass wieder mehr Künstler von ihrer Arbeit leben können? Was glauben Sie, wie viele mögliche Künstler sich in den vergangenen 20 Jahren für andere Berufe wie Zahnarzt oder Buchhalter entschieden haben, weil die Industrie schrumpfte? Ich glaube, dass wir viele Künstler und Komponisten verloren haben. Jetzt kommt die Zeit, sie wieder zu gewinnen. Die Labels müssen sich neu erfinden und sich fragen, was sie für die Künstler noch tun können. Und sie müssen sich von ihren posttraumatischen Belastungsstörungen verabschieden.

Die Europäische Union ist dabei, ein neues Copyright einzuführen. Für YouTube würde das bedeuten, dass die Plattform Lizenzen einkaufen muss, wenn sie Musikvideos zeigen will. Ist das ein Problem für YouTube?
Lassen Sie mich erst mal folgendes klarstellen. Wir haben bereits heute Tausende von Lizenzvereinbarungen mit Plattenfirmen, Musikverwertungsgesellschaften, Musikverlagen und weiteren. Und mit ContentID haben wir seit vielen Jahren eine Software, die von der Branche als bestes Rechtemanagement-System eingestuft wird.

Wenn das neue Copyright so kommt, wie stark würden die Zahlungen von YouTube an die Musikindustrie steigen?
Ich möchte mich nicht an Spekulationen beteiligen, kann Ihnen aber sagen, dass wir allein im letzten Jahr über eine Milliarde US-Dollar an die Musikindustrie ausgeschüttet haben.

Wie reagieren Google und YouTube auf die neue Regelung?
Soweit ich weiss, ist das ja zunächst nur ein Vorschlag, insofern warten wir mal ab. Grundsätzlich geht es doch um Folgendes: Sowohl Künstler und Musiker als auch die Verbraucher in Europa wünschen sich, dass das Verlinken und das Teilen von Kreativität im Netz weiterhin möglich bleibt. Denn darauf basiert doch der Erfolg des Internets, wie wir es heute kennen und lieben. Daran sollten wir gemeinsam arbeiten.

Brauchen Künstler überhaupt noch Labels, wenn es YouTube gibt?
Ich glaube schon, aber sie müssen nach vorne blicken. Eine Plattform wie YouTube zu bauen und zu unterhalten, ist kompliziert genug. Jeder sollte seine Rolle spielen. Auch die Labels, die sich nun fragen müssen, was sie für ihre Künstler tun können.

Verändert Streaming eigentlich grundsätzlich Musik?
Es ist für uns eine Herausforderung, sicherzustellen, dass lokale Musik nicht durch eine Mainstream-Geschmacksrichtung begraben wird. Und wir müssen es ermöglichen, dass Menschen auch das unerwartete Vergnügen erfahren können, das mit Musik von zum Beispiel Led Zeppelin kommt. Sie müssen die Möglichkeit haben, den grossen Reichtum der Musikgeschichte zu erleben.

Passen diese Bedenken denn zu Google und seinem Fokus auf künstliche Intelligenz, die auch den Empfehlungen bei YouTube zugrunde liegt?
Wir machen uns darüber Gedanken und das wird am Ende entscheidend für unsere Mission sein. Eine endgültige Antwort darauf habe ich noch nicht. Aber eines kann ich Ihnen auch sagen: Es ist alles an Musik bei YouTube vertreten, in seiner ganzen Bandbreite.

Hätte Pink Floyd mit einem Album wie «The Wall» heute noch eine Chance in einer Welt des Musik-Streamings, in der Zuhörer binnen weniger Sekunden entscheiden, ob sie zum nächsten Lied springen?
Das ist eine gute und berechtigte Frage. Wir werden uns das mal anschauen, ob es wirklich einen Unterschied macht.

YouTube kommt mit seinem Abo-Modell spät in den Markt, Spotify, Deezer und Apple sind schon lange dabei. Könnte der Zug nicht schon abgefahren sein?
Ich glaube, dass wir genau zur richtigen Zeit kommen. Der Markt ist noch jung. Auf unserer Plattform findet der grösste Musikkonsum überhaupt statt. Keiner hat so viele Inhalte wie wir. Bei uns sind alle vertreten, man findet auch die Saturday-Night-Performance vom Vorabend. Und zwar alles in einer App. Unser Angebot versteht ausserdem den Kontext des Nutzers. Wo er sich aufhält, wie das Wetter ist und und und. Entsprechend sehen die Empfehlungen aus.

Ich hätte erwartet, dass Musikvideos prominenter vertreten sind.
Nein, wir sind mit diesem Angebot «audio first», bei dem auch Videos vertreten sind. Aber ich sehe eine Renaissance der Musikvideos. Früher hat die Industrie sehr viel Geld für Musikvideos ausgegeben, die dann an MTV verschenkt wurden. Für die Labels waren sie ein Marketing-Instrument. Das ist vorbei. Heute bekommen sie für die Videos Geld von YouTube, weil Werbung das möglich macht. Ich bin überzeugt, wir werden künftig hier höhere Investitionen in Musikvideos sehen.

Für YouTube ist das Abo-Modell neu. In welchem Verhältnis sollte Werbung zu Abonnements stehen?
Für viele Medienunternehmen liegt ein gesundes Verhältnis bei 60 zu 40, wobei der grössere Teil dann auf Abonnements fällt. Allerdings kann ich zu unseren Zielen für YouTube Music nicht konkret werden. Wir haben uns jedenfalls hohe Ziele gesteckt.

Dieser Artikel erschien zuerst bei der «Welt» unter dem Titel: «Google will der beste Freund der Plattenfirmen sein».