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Medien
Wie Trump Twitter zu Umsatz verhilft

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Twitter: US-Präsident Donald Trumps liebstes Kommunikationsinstrument.Quelle: NurPhoto/Getty Images

Twitter ist wieder auf Erfolgskurs. Der wichtigste Werbeträger sitzt im Weissen Haus in Washington.

Von Thomas Heuzeroth («Die Welt»)
am 13.07.2018

Der Kurznachrichtendienst war schon totgesagt, jetzt steigt der Aktienkurs rasant. Das ist wohl auch Donald Trump zu verdanken, der per Tweet regiert. Und dem Gewinn, den sich Twitter hart erkämpft hat.

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Es muss eine Art Hass-Liebe sein, die Jack Dorsey mit Donald Trump verbindet. Einerseits verabscheut der Twitter-Chef die Einstellungen des US-Präsidenten zu vielen Themen und reiht sich damit ein in die Riege der IT-Unternehmer im liberalen Kalifornien.

Trump mit 53 Millionen Follower

Andererseits aber bescheren die Tweets aus dem Weissen Haus seinem Kurznachrichtendienst eine unschätzbare Werbewirkung. Trump hat mehr als 53 Millionen Follower auf Twitter. Und was er dort verkündet, findet sich in Zeitungen und Nachrichtensendungen wieder, die noch von weitaus mehr Menschen gelesen und verfolgt werden.

Für Twitter zahlt es sich aus. Denn neuerdings erlebt das Unternehmen einen Höhenflug an der Börse. Nach dem Börsengang vor viereinhalb Jahren war die Aktie zwar kurzzeitig schon einmal vom Ausgabepreis von 26 Dollar auf 70 Dollar gesprungen. Darauf folgte jedoch ein drei Jahre dauernder Niedergang. Binnen Jahresfrist ist der Wert der Aktie nun aber um 140 Prozent gestiegen. Und die grosse Frage ist: Warum?

 

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Jack Dorsey: Der Gründer hat nach einer Auszeit wieder die Führung übernommen.
Quelle: Keystone

Kein leichtes Übernahmeziel mehr

Als Dorsey den Chefposten bei Twitter vor drei Jahren übernahm, hatte niemand mit einem solchen Aufstieg gerechnet. Twitter befand sich in einer desolaten Lage. Der Mitgründer hatte das Unternehmen von 2006 bis 2008 schon einmal geführt. Dann musste er den Chefsessel wegen mangelnder Managementfähigkeiten an Evan Williams abgeben.

Doch auch dessen Fähigkeiten schienen begrenzt. Ein Grossteil der Führung verliess nach und nach das Unternehmen, eine Spirale von Entlassungen setzte ein. Die Rückkehr Dorseys an die Spitze schien wie eine Verzweiflungstat, zumal der Gründer mit seinem Bezahldienstleister Square zeitgleich ein zweites Unternehmen führen wollte. Twitter in Teilzeit sanieren, wie sollte das gehen?

Dennoch ist es ihm gelungen, eine Wende einzuleiten. Und diese basiert diesmal nicht auf Übernahmegerüchten – in der Vergangenheit waren Apple, Alphabet, Salesforce oder Disney als Käufer genannt worden, was dann regelmässig zu Ausschlägen nach oben führte. Inzwischen ist das einstige Sorgenkind aus San Francisco mit einem Wert von mehr als 33 Milliarden Dollar kein leichtes Übernahmeziel mehr.

Aussenminister per Tweet gefeuert

Gibt es also einen Trump-Effekt? James Cakmak, Analyst von Monness Crespi Hardt & Co., hatte bereits 2017 eine Rechnung angestellt und war zu diesem Ergebnis gekommen: Würde Trump aufhören zu twittern, verlöre das Unternehmen zwei Milliarden Euro an Börsenwert. «Es gibt keine bessere kostenlose Werbung in der Welt als den Präsidenten der Vereinigten Staaten», sagte Cakmak.

Twitter sieht das anders. Es gebe keinen Account einer einzigen Person, der das Wachstum von Twitter antreibe. Dorsey selbst äussert sich praktisch gar nicht zu Trump. Wird er doch einmal vor Publikum dazu gezwungen, bleibt der Twitter-Chef im Allgemeinen, bezeichnet seine Gefühle als «kompliziert», wenn er an Trump denkt. «Wichtig ist, dass wir direkt von unseren Staatsführern hören, dass ihre Gedanken nicht im Dunkeln bleiben», sagte er.

Tatsächlich nutzt Trump Twitter als Instrument der Regierungsführung. Er hat seinen Aussenminister Rex Tillerson mit einem Tweet gefeuert, sich mit falschen Informationen in die Flüchtlingsdebatte in Deutschland eingemischt und Nordkorea mit Krieg gedroht.

 

Für Trump ein Freifahrtschein

Forderungen, Trump von der Plattform zu verbannen, hat Twitter immer zurückgewiesen. «Wir führen alle Konten nach den gleichen Regeln und berücksichtigen eine Reihe von Faktoren, wenn wir beurteilen, ob Tweets gegen unsere Regeln verstossen», erklärte Twitter in der Vergangenheit. «Zu den Überlegungen gehört auch die Frage, ob ein Tweet von öffentlichem Interesse ist.» Für Trump ist das ein Freifahrtschein.

Und für Twitter ein Wachstumsbeschleuniger. Allerdings auf vergleichsweise niedrigem Niveau: Zuletzt legte der Umsatz zwar um gut ein Fünftel zu, aber im Zweijahresvergleich liegt das Wachstum bei mageren zwölf Prozent. Facebook ist binnen Jahresfrist um 45 Prozent gewachsen. Auch beim Wachstum der Nutzer lahmt Twitter. Zuletzt konnte die Zahl der monatlich wiederkehrenden Mitglieder nur um drei Prozent auf 336 Millionen Nutzer gesteigert werden. Der Trump-Bonus hat daran nur einen kleinen Anteil.

Das, was die Hoffnung der Investoren beflügelt, steckt tiefer in der Bilanz. Denn die Zahl der täglich wiederkehrenden Nutzer wächst seit sechs Quartalen zweistellig. Solche sehr loyalen Kunden sind in der digitalen Welt besonders begehrt, nicht zuletzt weil man sie gezielter mit Werbung ansprechen kann als Gelegenheitsbesucher. Um wie viele Nutzer es sich handelt, verrät Twitter nicht.

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Twitter: Die Geschäftszahlen haben sich verbessert.
Quelle: Keystone

Quelle für das, was in der Welt passiert

Eines ist jedoch klar: Dorsey ist es gelungen, Twitter für seine Mitglieder attraktiver zu machen. Er liess künstliche Intelligenz und Algorithmen einsetzen, um ihnen mehr Inhalte anzuzeigen, die sie interessieren. Rob Sanderson, Analyst bei MKM Partners, zeigt sich inzwischen in einer Analyse überzeugt, dass das Unternehmen seine Position als Quelle für das, was in der Welt passiert, behauptet. Und: «Es scheint zunehmend, dass Twitter hier ist, um zu bleiben.»

Was den Investoren allerdings am meisten gefällt: Seit zwei Quartalen macht Twitter einen schmalen Gewinn, zum ersten Mal seit der Gründung vor zwölf Jahren. Der Grund dafür liegt vor allem in einem rigorosen Sparkurs. Das Unternehmen hat seine Ausgaben für Mitarbeiter-Aktienoptionen, Forschung, Entwicklung, Vertrieb und Marketing deutlich zurückgefahren.

Eine solche Strategie ist natürlich endlich, weil ohne Investitionen das Wachstum ausbleiben wird. Doch die treibt der Twitter-Chef auf andere Weise voran. Er setzt immer stärker auf Videos und hat Partnerschaften mit Bloomberg, Fox, Buzzfeed, dem TV-Sender Cheddar, der US-Baseball-Liga MLB sowie der Tour der Profigolfer geschlossen.

«Er ist mein Bruder»

Mehr als die Hälfte der Twitter-Werbeerlöse kommen inzwischen aus Videoanzeigen. Die Investmentbank JP Morgan rechnet während der Fussball-WM noch einmal mit steigenden Werbeeinnahmen. In der vergangenen Woche kündigte Dorsey zudem eine Umstrukturierung der Organisation an, um «uns für mehr Kreativität und Erfindungsreichtum zu rüsten».

Und Dorsey reagiert auch auf die Vorwürfe, Twitter sei als Instrument während der US-Präsidentschaftswahlen 2016 missbraucht worden. Inzwischen hat der Dienst Transparenz-Regeln für Werbung eingeführt. Zudem gibt es nun ein neues System zur Bekämpfung von Trollen und Bots auf der Plattform.

Twitter aufgefrischt

Der Gründer hat Twitter eine Rundumerneuerung verpasst und den Dienst wieder ins Rampenlicht gebracht. Daran muss er, der sich selbst als Punk bezeichnet, nun aber auch gewöhnen. Nachdem er kürzlich per Tweet von einem Restaurantbesuch bei Chick-fil-A berichtete, brach auf Twitter ein Sturm der Entrüstung über ihn herein. Der Chef der Restaurant-Kette hatte sich in der Vergangenheit gegen gleichgeschlechtliche Ehen ausgesprochen. Dorsey entschuldigte sich für seinen Besuch: «Ihr habt recht.»

Zuletzt erfuhren seine Follower auch, dass er Gast auf der Geburtstagsparty von Kanye West war. Der US-Rapper kehrte im April nach längerer Social-Media-Pause zu Twitter zurück, Berichten zufolge wegen seiner Freundschaft zum Twitter-Chef. Hier schliesst sich der Kreis zu Dorseys Hassliebe zu Trump. Denn Kanye West hat sich als Bewunderer von Trump geoutet, mit dem Satz «Er ist mein Bruder» – natürlich über Twitter.

Dieser Artikel erschien zuerst bei der «Welt» unter dem Titel: «Trumps Anteil am Höhenflug von Twitter».