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Adblocker unterlaufen Gratis-News gegen Werbung

Bild.de: Die Newsseite geht neue Wege im Kampf gegen Adblocker. Screenshot

Immer mehr Internetnutzer installieren einen Adblocker um ungestört surfen zu können. Sehr zum Verdruss der Verlage, die ihr Geschäftsmodell – Gratis-News gegen Werbung – in Gefahr sehen.

Veröffentlicht am 26.11.2015

Heranrollende Autos, blinkende Banner oder Pop-Up-Fenster: Die Werbung auf Newsplattformen wird bunter und lauter. Immer mehr Leser haben genug davon. Sie installieren einen Adblocker - und gefährden damit das Geschäftsmodell von Verlagen. Denn wenn alle einen Werbeblocker haben, zahlt der Werbekunde nicht mehr.

Newsplattformen basieren auf einem Deal: Der Leser erhält Gratis-Information, dafür akzeptiert er Werbung. Diese stillschweigende Vereinbarung ist bedroht. Eine schnell steigende Zahl von Leuten installiert auf dem Computer oder dem Smartphone ein Programm, das Werbung erkennt und blockiert, einen sogenannten Adblocker.

Adblocking nimmt in der Schweiz zu

Innerhalb der letzten zwei Jahre hat sich die Zahl der Leute mit Adblockern weltweit mehr als verdreifacht, wie eine Studie des Start-Ups Pagefair und des Unternehmens Adobe zeigt. Auch in Europa steigt die Zahl der werbeblockenden Surfer stark. In Deutschland nutzt knapp ein Viertel aller Personen einen Adblocker. Für die Schweiz gibt es keine Zahlen.

Die meisten Schweizer Verlage kennen zwar die Zahlen bei ihren Lesern, veröffentlichen sie aber nicht. Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer teilt mit, Adblocker seien in der Schweiz weiterhin weniger verbreitet als in anderen Ländern. Das Bündner Medienhaus Somedia schätzt den Anteil der Leser mit Werbeblocker auf unter zehn Prozent.

Doch auch hierzulande scheinen die Programme beliebter zu werden: Die Leser würden in steigendem Ausmass Adblocker installieren, teilt NZZ-Sprecherin Myriam Käser mit. Und Ringier Sprecher Edi Estermann schreibt, Adblocking sei eine Herausforderung, die den Verlag künftig noch stärker beschäftigen werde.

Haben Newsplattformen übertrieben?

Der implizite Vertrag - Gratis-News gegen Werbung - ist also in Gefahr. Wer daran Schuld ist, darüber sind sich die beiden Seiten nicht einig. Die Anbieter von Werbeblockern sehen das Problem bei den Newsplattformen. Diese hätten es mit der Werbung schlicht übertrieben, lautet die Argumentation.

Nicht selten sehen sich die Adblocker-Anbieter daher als eine Art Robin Hood, die den Leser vor allerlei Ungemach im Internet schützen. Neben aufdringlicher Werbung auch vor Trackern, die das Surfverhalten aufzeichnen, Malware und den Social-Media-Buttons, die es Netzwerken ermöglichen, ein Profil über einen zu erstellen.

Für die Verlage hingegen sind die Adblocker-Anbieter keine Robin Hoods, sondern Geschäftemacher, die in Kauf nehmen, dass das Geschäft anderer gefährdet wird. Einige unter ihren gelten als besonders skrupellos. So hat in Deutschland insbesondere die Kölner Firma Eyeo hat den Zorn der Branche auf sich gezogen.

Absichtliche Löcher für zahlende Kunden

Der Grund: Ihr Werbeblocker Adblock Plus hat in der Grundeinstellung absichtlich Löcher. Durch diese schlüpft Werbung von Webseiten hindurch, die gemäss den Kriterien von Eyeo nur «akzeptable» Anzeigen schalten. Als «akzeptabel» gilt beispielsweise statische Werbung, die keine Inhalte verdeckt und als Werbung gekennzeichnet ist.

Laut der Firma dienen diese Löcher dem Zweck, bestimmte Webseiten unterstützen zu können. Den Kritikern zufolge geht es darum, Geld zu verdienen. Denn auf die Liste der Webseiten, für die Ausnahmebewilligungen gelten, schaffe man es nur dank hoher Zahlungen an Eyeo, schreiben beispielsweise Autoren des Blogs «mobilegeeks.de». Der deutsche Verlag Axel Springer, ProSiebenSat.1 und RTL versuchten bereits, Eyeo vor Gericht das Geschäft verbieten zu lassen - bisher erfolglos. Zum Springer-Konzern gehört auch die Schweizer Tochter Axel Springer Schweiz, welche unter anderem handelszeitung.ch betreibt.

«Bild.de» blockt Adblocker-Nutzer

Axel Springer hat unterdessen zu einem anderen drastischen Mittel gegriffen, um mit Adblockern umzugehen. Vor einem Monat fällte der Verlag einen aufsehenerregenden Entscheid: Wer einen Adblocker installiert hat, kann keine Artikel von «Bild.de» mehr lesen. Will man die Inhalte «nahezu werbefrei» lesen, muss man ein Abo lösen. Die «Washington Post» experimentiert mit ähnlich drastischen Schritten.

Auch die Schweizer Medienhäuser tüfteln an Strategien. Eine Arbeitsgruppe befasse sich damit, ob Massnahmen ergriffen werden sollen, heisst es bei der NZZ. Tamedia-Sprecher Zimmer schreibt, man prüfe verschiedene Optionen. Das Axel-Springer-Modell bezeichnet er als «interessant». Es lasse sich aber nur bei Medien mit Digital-Abonnementen anwenden - also beispielsweise nicht bei 20min.ch. Bei AZ Medien und Somedia heisst es, man beobachte die Situation.

Ringier setzt auf das Pferd «Native Advertising», um den Werbeblockern ein Schnippchen zu schlagen. Der Begriff bezeichnet Werbung, die sich der Umgebung anpasst. Grundsätzlich als Werbung erkennbar, soll sie dem Leser auch journalistischen Mehrwert bieten. Sie kann geteilt oder geliked werden - und schlüpft durch die Netze der Adblocker.

«Native Advertising» im Aufschwung

Insbesondere mit der Plattform Blickamabend.ch habe man in diesem Bereich eine Vorreiterrrolle in der Schweiz eingenommen, teilt Ringier-Sprecher Estermann mit. Und die Bedeutung dieser Form von Werbung werde sicherlich weiter zunehmen. Auch das Newsportal watson.ch erhebt den Anspruch, bei «Native Advertising» die Nase vorn zu haben. «Ein Drittel unseres Werbeumsatzes erzielen wir inzwischen mit Native Advertising», sagt Chefredaktor Hansi Voigt.

Mit schillernder, blinkender Werbung sei das Newsportal zurückhaltend. «Alles, was den Leser aggressiv vom Lesen abhält, kann nicht im Sinne des Werbers und der Kunden sein und treibt nur die Adblocker-Quote nach oben», sagt er. Die Gefahr von Vermischung zwischen Information und Kommerz sieht er bei «Native Advertising» nicht. «Unternehmen treten lediglich als Ermöglicher von Inhalten auf. Auf die Themen an sich darf das keinen Einfluss haben. Die Verwässerung ist sicher nicht das Ziel», sagt er.

(sda/gku/me)

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