La valeur d’une marque prête toujours à discussion. C’est surtout au chapitre des biens de consommation que le débat se fait vite émotionnel. Car tandis que pour les investisseurs et autres experts financiers la valeur se base clairement sur les indicateurs financiers, pour les consommateurs les sentiments et les conceptions personnelles ont une influence énorme sur la valeur des marques de biens de consommation ou d’articles de mode. Pour ces derniers, une marque crée de la valeur quand elle influence par ses caractéristiques individuelles les habitudes de décision et d’achat du consommateur.

La confiance crée de la valeur

Pour une décision d’achat de prestations d’assurance, en revanche, d’autres facteurs jouent un rôle. « La fiabilité de la marque, la transparence, le sérieux en cas de sinistre sont tout aussi importants que la compétence dans le conseil, la compréhension du cas traité et la commodité de la relation client », professe Thomas Deigendesch en se référant à sa longue expérience d’expert en évaluation de marques et de Managing Partner chez Jung von Matt Brand Identity (voir l’interview).

Suivant comment, en fonction des caractéristiques susmentionnées, une marque d’assurance se trouve face aux marques de ses concurrents, elle convainc donc peu ou prou le consommateur dans son choix d’une assurance et de ses prestations. Et cela influence à son tour directement la valeur de marque de l’entreprise. « Plus une marque d’assurance fait résolument la différence par ses atouts concurrentiels, par exemple sa notoriété et la fidélisation de ses clients, et répond positivement aux préférences d’achat des consommateurs par ses caractéristiques d’image, plus elle contribue à dégager du cash et des rendements et plus elle prend de la valeur », ajoute l’expert ès marques.

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Considérer les classements d’un œil critique

A en croire le classement de Brand Finance Insurance, l’assureur chinois Ping An aurait une valeur de marque de 45 milliards de dollars et serait ainsi la compagnie d’assurances la mieux valorisée de la planète. Les premières marques européennes, Allianz et Axa, suivent aux rangs trois et quatre avec respectivement 20 et 17 milliards de dollars. Avec une valeur de marque nettement au-dessous de 10 milliards de dollars, Zurich se profile comme le premier assureur suisse, au 13e rang.

Ces chiffres sont à manier avec prudence. « Les classements de valeur des marques considèrent de l’extérieur les données de marque et de finances d’une entreprise et ne pratiquent pas une analyse approfondie », met en garde Thomas Deigendesch. De ce fait, il n’est pas étonnant que la moitié des dix entreprises les mieux valorisées soient, dans ce classement, des compagnies chinoises. Vu leur marché domestique gigantesque, elles jouissent d’un indéniable avantage.

C’est pourquoi Thomas Deigendesch conseille de toujours examiner minutieusement la méthode et l’évaluation de chaque marque pour jauger la robustesse de la valeur de marque. Il faut en outre veiller à ce que les marques aient, selon la branche et le produit, une valeur différenciée dans la décision d’achat des consommateurs. Dans l’industrie de l’assurance, la part de la marque dans la valeur d’entreprise se situe entre 16 et 20%. Peu de chose par rapport à l’industrie des biens de consommation et du luxe, où la proportion peut atteindre 40 à 60%.

Thomas Deigendesch Managing Partner bei Jung von Matt Brand Identity
Quelle: ZVG

Entretien avec Thomas Deigendesch :

« En général, on applique la méthode de la valeur de rendement »

La valeur d’une marque peut-elle vraiment être calculée ou cela revient-il à lire dans le marc de café ?
Une évaluation fondée de la valeur d’une marque n’a rien à voir avec la lecture du marc de café. Elle se conforme à des standards, des normes et des processus internationaux.

De quels standards parle-t-on ?
Il existe par exemple la norme ISO 10668 pour l’’évaluation financière des marques et, en Allemagne, le standard IDW 5 de l’Institut der Wirtschaftsprüfer qui sert à évaluer les valeurs patrimoniales immatérielles. Ce sont celles qui contribuent à concrétiser les résultats de l’entreprise et qui peuvent aussi être portées au bilan. Les sociétés d’audit sérieuses et les spécialistes de l’évaluation des marques se conforment à ces standards.

Et qu’est-ce qui compte le plus dans le calcul ?
Pour établir la valeur de marque dans une activité existante, on applique en général la méthode de la valeur de rendement. La valeur se définit alors en fonction de la valeur actualisée des rendements ou cash-flows attendus qui peuvent être imputés à la marque.

Ça paraît plutôt complexe…
Pour simplifier, on procède en trois étapes. En général, on pronostique d’abord les rendements attendus dans les cinq ans à venir. Ensuite on isole les rendements de marque, autrement dit les rendements qui ne sont pas causés par d’autres actifs matériels ou immatériels tels que le capital humain ou les brevets. Vu que les rendements pronostiqués sont assujettis à un risque de probabilité de survenance, ils sont, dans une troisième étape, escomptés avec un taux de capitalisation ajusté au risque. Un tel calcul de la valeur de marque exige une analyse approfondie des données financières de l’entreprise et une analyse non moins approfondie de la marque et de sa capacité d’acquisition.

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