Die Trendwende bei den Werbeeinnahmen wurde mit den schlechten Juni-Zahlen eingeläutet. «Der Werbemarkt wird sich weiter abschwächen, aber nicht mehr so stark wie im Euro-Monat», sagt Helvea-Analyst Chris Burger. Wegen der Dauerpräsenz der Sponsoren hätten sich viele andere Unternehmen in dieser Zeit zurückgehalten.

Der Einbruch im Anzeigengeschäft hat sich bereits in den Zahlen der Medienunternehmen niedergeschlagen. Nach PubliGroupe hat auch Tamedia ein gedämpftes Ergebnis publiziert. Der Umsatz stieg zwar um 32,1% auf 472,8 Mio Fr., was jedoch vor allem auf die erstmalige Konsolidierung von Espace Media zurückzuführen war. Der Reingewinn der fortgeführten Bereiche ging dagegen um 7,5% auf 55,1 Mio Fr. zurück und lag damit unter den Marktschätzungen. Besonders das Zeitungsgeschäft lief mit einem Rückgang bei den kommerziellen Inseraten schwächer als erwartet.

Bei PubliGroupe fiel der Umsatzrückgang im Printgeschäft mit minus 23% im Monat Juni sogar so hart aus wie noch nie zuvor. Das Westschweizer Unternehmen will denn auch stärker in den schneller wachsenden Bereichen Online-Werbung und elektronische Medien Fuss fassen. «Konkrete Ergebnisse des Strategiewechsels sind aber noch nicht erkennbar», sagt Daniel Bürki, Analyst bei der Zürcher Kantonalbank (ZKB). Die Firma sei eine «Blackbox». Zudem bleibe in der Reorganisationsphase kein Stein auf dem anderen. Goldbach Media ist dagegen gerade in diesen beiden schnell wachsenden Segmenten tätig. «Goldbach Media ist von der Aufstellung her am attraktivsten», sagt ZKB-Analyst Bürki. Entsprechend ist der Vermarkter elektronischer, interaktiver und mobiler Medien im 1. Semester 2008 auch noch zweistellig gewachsen.

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Im Aktienkurs zeigt sich der operative Erfolg in diesem Jahr allerdings noch nicht. Goldbach Media hat mit über 30% ähnlich viel verloren wie Edipresse (–30%) oder PubliGroupe (–40%). Die Anleger erwarten offenbar, dass das hohe Wachstumstempo nicht aufrechterhalten werden kann.

Werbeflaute weitet sich aus

Denn die Werbeflaute im Printgeschäft dürfte sich auf den Online-Bereich und die elektronischen Medien ausdehnen. «Die Abschwächung wird aber nicht so stark ausfallen, weil sich das Gewicht immer stärker in diese Bereiche verlagert», sagt Burger von Helvea.

Die Gratiszeitungen sehen sich im Inserategeschäft mit einem steigenden Preisdruck konfrontiert. «Es gibt eine Übersättigung in diesem Markt», sagt Bürki. Die eine oder andere Zeitung werde bestimmt eingehen, sicher bestehen bleiben werde aber «20 Minuten» aus dem Hause Tamedia.In der Westschweiz ist Edipresse mit «Le Matin Bleu» präsent. Das Gratisblatt sei erfolgreich, kannibalisiere aber die bezahlten Titel des Unternehmens, so Burger von Helvea. Der Westschweizer Medienkonzern muss zudem die angekündigte Restrukturierung gut über die Bühne bringen.

Da immer mehr Wolken am Konjunkturhorizont auftauchen, dürften sich die Aussichten für die gesamte Medienbranche verdüstern. «Mit einem Kauf eines Medientitels eilt es nicht, die Wirtschaft schwächt sich ab», sagt Bürki von der ZKB. Von den Gewinnperspektiven her spricht also wenig für die Titel.

Erst auf längere Sicht sticht das Argument der attraktiven Bewertung. Tamedia, Edipresse und PubliGroupe sind mittlerweile alle nur noch mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) für 2009 von rund 10 bewertet. Die Aktien von Goldbach Media sind mit einem KGV von über 14 hingegen deutlich teurer. Dennoch werden Goldbach Media wegen der Ausrichtung von Analysten besser eingestuft.