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Multinationals
Auf festem Kurs durch unsicheres Terrain

Nike Store in Miami
Der US-Sportartikelgigant Nike verfolgt einen multilokalen Ansatz und hat ihn zuletzt mit neuen Vertriebskonzepten weiter optimiert. Quelle: Keystone

Sind in Zeiten eines drohenden Handelskrieges die grossen handelsabhängigen Multinationals als Marktakteure besonders stark gefährdet?

Von Steven Smith*
am 11.09.2018

Derzeit werden rund um den Globus fortlaufend neue Strafzölle angedroht oder verhängt. Sind in Zeiten eines drohenden Handelskrieges die grossen handelsabhängigen Multinationals als Marktakteure besonders stark gefährdet?

Um multinationale Konzerne mit guter Führung braucht man sich nicht übermässig zu sorgen. Sie haben von allen Firmentypen die besten Voraussetzungen, das unsichere Terrain mit festem Kurs zu durchschiffen und wirksame Lösungen zu finden. Einige von ihnen arbeiten an flexiblen multilokalen Geschäftsstrategien, um näher an die Verbraucher und Konsumtrends vor Ort zu rücken. Mitunter verfolgen sie diesen Ansatz schon seit Jahren und ernten bereits die Früchte ihrer massgeschneiderten lokalen Strategien

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Global companies

Überleben im feindlichen Umfeld
Es hat seinen Grund, dass Weltwirtschaft und Finanzmärkte heute von Multinationals dominiert werden. Die meisten dieser Firmen werden von cleveren und knallharten erfahrenen Managern angeführt, die jedes noch so rosige oder widrige Wirtschaftsumfeld schon erlebt haben. Dadurch haben diese krisenerprobten Player beste Voraussetzungen, um in einem feindlichen Umfeld zu überleben oder gar zu prosperieren.

Für Anleger ist es sehr wichtig, dem ganzen Getöse um Welthandel und Protektionismus nicht allzu viel Beachtung zu schenken. Man verliert sich leicht in den Wortgefechten um Stahl und Sojabohnen oder um die Frage, welchen Rohstoff es als nächstes treffen könnte. Wenn diese Rhetorik Anleger zum Schluss verleitet, sie sollten aufgrund der Handelskonflikte multinationale Konzerne meiden, können sie damit ihren langfristigen Anlageerfolg gefährden.

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Starke globale Player finden ihren Weg zum Erfolg
Starke globale Player mit erfahrenen Managementteams finden auch bei widrigen Marktbedingungen meistens einen Weg zum Erfolg. Die bestgeführten Konzerne der Welt können aus jeder Situation Nutzen ziehen ‒ selbst wenn Staatsoberhäupter versuchen, die Karten in der Weltwirtschaft neu zu verteilen.

Heute gewinnen zum Beispiel multilokale Marktstrategien an Bedeutung. Dabei wollen Konzerne die Traktion im einzelnen Ländermarkt durch lokale Anpassung erhöhen anstatt sich wegen globaler Handelsbarrieren aus Märkten zurückzuziehen. Unter anderem wird es für Multinationals immer wichtiger, ihre Produktion vor Ort in die Absatzmärkte zu bringen. Sie müssen agil und anpassungsfähig sein und wirksam auf lokale Konkurrenten reagieren können.

Just do it – direkt vor Ort
Auch der US-Sportartikelgigant Nike verfolgt einen multilokalen Ansatz und hat ihn zuletzt mit neuen Vertriebskonzepten weiter optimiert. In Los Angeles eröffnete diesen Sommer ein neuer Nike-Store mit einem datengetriebenen Konzept, das den Warenbestand automatisch an die Online-Kauftrends in den benachbarten Postleitzahlbezirken anpasst. Mehr lokale Ausrichtung ist wohl kaum möglich! In Europa lancierte Nike einen Supply-Chain-Ansatz, der die Bereitstellung von Farben und Materialien in jeder Stadt nach den dortigen Kundenvorlieben richtet.

Auf der Überholspur
US-amerikanische, europäische und japanische Multinationals, die in wachstumsstarken Schwellenmärkten relevant bleiben oder dorthin expandieren wollen, kommen um solche multilokalen Ansätze nicht herum. Viele Schwellenländer wie China, Indien oder Brasilien ziehen eigene multinationale Giganten sowie wendige nationale Player heran und bringen dadurch die klassischen globalen Akteure in Zugzwang.

Völlig jenseits der Handelskonflikte werden einige Multinationals von kleineren und agileren Firmen überholt, die sich schlichtweg besser auf den jeweiligen Ländermarkt einstellen. Schwellenmarktkonsumenten bevorzugen vertrauenswürdige Marken, die auf ihre lokalen Bedürfnisse angepasst sind. Vor diesem Hintergrund sollten auf lange Sicht grosse Multinationals die besten Erfolgschancen haben, die sich auf jeden Ländermarkt einlassen, flexibel agieren und Produkte besonders schnell auf den Markt bringen.

Bei den Handelsstreitigkeiten werden sich früher oder später die kühleren Köpfe durchsetzen und die Konflikte beilegen. Im Gegensatz dazu sind dynamische lokale Wettbewerbskräfte schon seit jeher eine wichtige Triebfeder im globalen Wirtschaftsgeschehen und werden es auch weiter bleiben.

* Steven Smith, Investment Specialist bei Capital Group