Carsten Maschmeyer blickt mit ungebrochenem Optimismus nach Osten. Der Gründer des Allfinanzvertriebs AWD, der früher Vorsorgeprodukte bis nach Rumänien verkaufte, bietet heute zusammen mit dem ehemaligen SPD-Wirtschaftsexperten Bert Rürup Beratung an. Seine Zielmärkte reichen über Osteuropa und Russland hinaus bis nach Indien und China.

Bei der heutigen AWD-Eigentümerin, der Schweizer Lebensversicherung Swiss Life, herrscht dagegen Katerstimmung. Das einst hoch gelobte, von Österreich aus geführte Ostgeschäft erweist sich als Flop. Im 1. Halbjahr 2011 verdoppelte sich der Betriebsverlust von AWD in Österreich und Osteuropa auf 3,2 Millionen Euro. Hinzu kommen die enormen Reputationsschäden, die Swiss Life durch eine Sammelklage in Österreich erlitt (siehe Kasten).

Zu viel bezahlt

Wie anders klang es noch vor vier Jahren, als Swiss Life die Übernahme von AWD ankündigte. Der damalige Swiss-Life-Chef Rolf Dörig schwärmte: «Die strategische Partnerschaft mit AWD öffnet uns den Zugang zu den Wachstumsmärkten Zentral- und Osteuropas und zum österreichischen Markt.» Maschmeyer liess sich damals gar vernehmen, dass mit Hilfe von Swiss Life ein Markteintritt in Russland bevorstehe und man auch Überlegungen zu China und Indien anstelle.

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Die Ostphantasie liess sich Swiss Life einiges kosten. Nach Berechnungen des bankunabhängigen Analysehauses SRC Research entfiel knapp ein Drittel des damaligen Übernahmepreises von 1,2 Milliarden Euro auf die Marktregion Österreich und Osteuropa. Mitverantwortlich für die hohe Bewertung war das Beispiel OVB. Bei der früheren Baloise-Tochter hatte Maschmeyer seine Sporen abverdient, ehe er Ende der 1980er-Jahre AWD aufbaute. OVB gilt als Pionier in Osteuropa, das Unternehmen bedient in der Region inzwischen knapp 2 Millionen Kunden und macht dort fast 60 Prozent des Umsatzes. Heute zahlt sich aus, dass OVB seit den 1990er-Jahren vor Ort präsent war und das Geschäft dort Schritt um Schritt aufbaute.

Maschmeyer hatte da weniger Geduld. Nach dem AWD-Börsengang im Jahr 2000 war die Firmenkasse prall gefüllt. 2002 erwarb er neben Finanzberatungsfirmen in Grossbritannien und Deutschland auch die beiden Unternehmen ECG und Finance.eu. Diese waren mit lokalem Management im osteuropäischen Geschäft tätig. AWD zahlte rund 13 Millionen Euro für die zwei Firmen, die zusammen 7 Millionen Umsatz erzielten.

«Wir gehen davon aus, dass die beiden Gesellschaften jährlich mindestens um 50 Prozent wachsen», erklärte Maschmeyer damals. Die Wachstumsambitionen erwiesen sich jedoch als Luftschloss – das AWD-Geschäftsmodell liess sich nicht auf Osteuropa übertragen. Der Allfinanzvertrieb lebt nämlich von starken Führungspersönlichkeiten, mit denen sich die Verkaufsleute an der Front identifizieren können. «Eine Person wie Maschmeyer begeistert zwar auf Deutsch, aber in einer Simultanübersetzung vor osteuropäischem Publikum springt der Funke nicht», erklärt ein Kenner der Finanzvertriebsszene.

Schnell machte sich Ernüchterung breit. Bei der von AWD übernommenen Firma ECG kam es zu einem Wechsel in der Geschäftsführung. Ebenfalls trennte man sich von der Online-Plattform finance.eu, dem ältesten tschechischen Finanzportal, dessen Erwerb AWD seinerzeit noch als «wesentlichen Schritt für den Aufbau eines Multi-Kanal-Ansatzes» gepriesen hatte. Der Versuch, das Ostgeschäft auf westliche Standards zu heben, klappte nicht in allen Ländern – 2009 wurde der Marktaustritt aus Rumänien und Kroatien beschlossen. Fortan konzentrierte man sich auf Tschechien, Polen, Ungarn und die Slowakei.

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Von Hannover statt von Wien geführt

Damit nicht genug. Seit Anfang Jahr wird das Osteuropageschäft, das 2010 knapp 20 Millionen Euro Umsatz erzielte, nicht mehr von der österreichischen Ländergesellschaft aus geführt. Stattdessen ist Osteuropa direkt der AWD Holding in Hannover unterstellt. «Die Region Zentral- und Osteuropa sowie die einzelnen Ländergesellschaften weisen eben einen anderen Reifegrad und eine andere strategische Positionierung auf als AWD Österreich», sagt dazu die Swiss Life.

Das will heissen: Österreich und die anderen westeuropäischen Ländergesellschaften sind für Swiss Life primär ein Absatzkanal, denn der Versicherer formulierte das Ziel, dass er bei Vorsorgeprodukten 20 bis 25 Prozent Marktanteil im AWD-Vertriebsmix erreichen will. Für den osteuropäischen Markt dagegen besitzt Swiss Life keine eigenen Produkte, die sie über den AWD-Kanal verkaufen könnte. Swiss Life beteuert zwar, dass es durchaus interessant sei, allein über die Vermittlung von Drittprodukten Geld zu verdienen. Vorausgesetzt, die Osteuropa-Einheit schreibt irgendwann schwarze Zahlen. «Wir erwarten für das Gesamtjahr 2011 noch ein leicht negatives Ergebnis», erklärt AWD-Mediensprecher Béla Anda in Hannover.

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In Hannover und am Zürcher Konzernsitz von Swiss Life heisst es, ein Verkauf des AWD-Osteuropageschäfts sei nicht geplant. Das klingt nobel, erstaunt aber bei genauerem Hinsehen nicht: Es liessen sich derzeit auch gar keine Käufer finden.

So will sich etwa die Zurich-Tochter Bonnfinanz, Deutschlands ältester Allfinanzvertrieb, weiter auf den deutschen Heimmarkt konzentrieren. Auch bei DVAG, der Nummer eins in Deutschland, winkt man ab. «Wir haben kein Interesse, über unsere deutschsprachigen Märkte Deutschland, Österreich und die Schweiz hinaus zu expandieren», erklärt DVAG-Sprecher Ralf-Joachim Götz trocken.

 

Sammelklage: Das Verfahren wird noch Jahre dauern

Rechtsstreit
2500 Personen klagen gegen AWD Österreich. Sie werden von Österreichs Konsumentenschutzorganisation Verein für Konsumenteninformation (VKI) vertreten und werfen AWD Beratungsfehler bei Aktienplatzierungen der Immobilienfirmen Immofinanz und Immoeast vor.

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Entscheid 2012
Der nächste Verhandlungstermin ist am 7. Dezember. Dann will AWD die Vorfrage klären lassen, ob der VKI mit seinem Prozessfinanzierer eine Erfolgsquote vereinbaren darf. Den Entscheid des Obersten Gerichtshofs erwartet Peter Kolba, Leiter der VKI-Rechtsabteilung, Ende 2012. «Dann kann das Gericht endlich beginnen, unsere Vorwürfe materiell zu prüfen. Bis zu einem rechtskräftigen Urteil kann es also noch Jahre dauern», so Kolba.