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Börse
Das Comeback der Medienaktien

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Disney-Figur Mickey Mouse: Die Walt-Disney-Aktie ist attraktiv.Quelle: Getty/Joe Robbins

Medienkonzerne versuchen, Google und Facebook die Stirn zu bieten. Titel wie News Corp und Disney ziehen bereits an.

Von Carla Palm
am 12.01.2018

Kurz vor Weihnachten gelang dem Unterhaltungskonzern Disney ein Überraschungscoup. Die Amerikaner planen, für 66 Milliarden Dollar grosse Teile von 21st Century Fox zu kaufen. Dazu zählen etwa die Fox-Hollywood-Studios, regionale Sportsender, National Geographic, Sky in Grossbritannien sowie auch Anteile am Streaming-Dienst Hulu. Der Zukauf würde Disney den Zugriff auf die riesige Filmbibliothek von Fox sichern und helfen, die Einnahmeströme weiter zu diversifizieren.

Denn zuletzt machten Disney die rückläufigen Abozahlen im Bezahlfernsehen zu schaffen. Auch der hauseigene Fernsehsender ABC Televison schwächelte, da immer mehr junge, werberelevante Zuschauer den Zugang zu Filmen und Serien über Anbieter wie Netflix oder Amazon suchen. Die künftige Beteiligung an Hulu (60 Prozent) könnte dem entgegenwirken beziehungsweise die Umsatzverluste ausgleichen.

Schwung an der Börse

An der Börse sorgten die Übernahmepläne endlich für Schwung. In nur wenigen Handelstagen legten die Disney-Aktien, die 2017 gar nicht vom Fleck kamen, gut 7 Prozent zu. Auch die Titel der Verkäuferin 21st Century Fox haussierten, was wiederum Bewegung in News Corporation brachte, die ebenfalls zum Imperium von Medienmogul Rupert Murdoch gehört.

Schon wird auf Bloomberg fleissig spekuliert, ob die restlichen Teile von 21st Century Fox und News Corporation zusammenlegt werden. So viel war lange nicht mehr los im Mediensektor. Die Konzerne scheinen sich nicht mehr damit abzufinden, dass Umsatz und Nutzer zu den neuen Platzhirschen Amazon, Facebook und Google abwandern. Eine Konsoliderungswelle in den USA und Europa rollt. Mit zugewonnener Reichweite wollen die alten Grossmächte den Eindringlingen die Stirn bieten. Kein schlechter Plan. Anleger sollten die Augen offen halten.

Ein Megakoloss entsteht

Die meisten Analysten begrüssen den Mega-Merger von Disney und Fox. «Mit der Akquisition wird aus dem Koloss ein Megakoloss», schreibt etwa Steven Cahall, Analyst bei RBC Capital Markets. Marci Ryvicker, Medienanalystin bei der US-Bank Wells Fargo, ist ebenfalls überzeugt und sprach eine Kaufempfehlung für den gesamten Sektor aus: «2018 wird ein gutes Jahr für die Medienindustrie.» Erste Wahl sind für sie die Aktien 21st Century Fox, die Titel des Kabelnetzbetreibers Comcast sowie Dish Network.

Doch nicht nur die traditionellen Unterhaltungskonzerne tun sich gegen Google, Netflix und Amazon zusammen, die ihnen mit ihren digitalen Angeboten die Zuschauer wegnehmen. Auch Verlage suchen angesichts sinkendener Auflagen von bis zu minus 30 Prozent in den letzten zehn Jahren ihr Glück in der Konsolidierung. Im November erst übernahm der kleine US-Verlag Meredith für 1,84 Milliarden Dollar den deutlich grösseren Konkurrenten Time Inc., zu dem die Prestigeprodukte «Time» und «Fortune» gehören. Der US-Zeitungsriese Gannett wiederum treibt die regionale Konsolidierung in Übersee voran.

Tamedia kauft Goldbach

In der Schweiz kündigte gerade erst die Mediengruppe Tamedia an, den Vermarkter Goldbach Group zu schlucken. In anderen Ländern wie etwa Deutschland sind Zusammenschlüsse wegen kartellrechtlicher Vorschriften nur begrenzt möglich. Wo es nicht geht, dürften Kooperationen zwischen den Medienhäusern immer wichtiger werden.

Nicht nur, um Skaleneffekte in Geschäftsbereichen wie IT oder Vermarktung zu erzielen – auch eine grössere Reichweite soll Anzeigenkunden locken. Das Ziel sind massgeschneiderte Werbepakete, die mit digitalen Technologien aufgesetzt werden sollen, wie den Strategiepräsentationen einiger grosser US-Verlage anlässlich einer Media-Konferenz der UBS im Dezember in New York zu entnehmen ist. «Trotzdem werden Verlage und Unterhaltungskonzerne im Werbemarkt der zweite Sieger hinter Google und Co. bleiben», meint der Mainzer Medienwissenschafter Heinz-Werner Nienstedt. Im digitalen Bereich seien die grossen Aggregatoren uneinholbar.

Heute landen 60 Prozent der digitalen Werbung und fast das gesamte Wachstum allein aufseiten von Google und Facebook. Traditionelle Medienhäuser stehen nun vor der Herausforderung, digitale Technologien zu adaptieren, mehr Erlöse mit ihren Nutzern direkt zu machen und neue Geschäfte aufzubauen.

Fatale Abwärtsspirale

Fatal wirkt zudem eine Abwärtsspirale von Sparprogrammen bei den Inhalten, Qualitätsverlust und sinkenden Reichweiten. «Es gibt die Tendenz, dass Verlage den Wert ihrer eigenen Assets, Inhalte und Leserbindung für das digitale Geschäft unterschätzen», warnt Nienstedt.

Ergebnisse aus der Medienwirkungsforschung jedenfalls zeigen immer wieder, dass es sehr wohl eine Rolle spielt, ob Werbung in einem qualitativ anspruchsvollen Umfeld wahrgenommen wird oder eben nicht.

Journalistische Einhörner

Stellt sich insgesamt die Frage, ob Medienhäuser überhaupt an die Börse gehören und sich dem Quartalsdruck der Investoren beugen sollen. In der Schweiz konnten Aktien wie Tamedia und Goldbach Group an der Börse langfristig nicht überzeugen. Gerade mal ein Bankanalyst deckt die Aktien ab. In Deutschland kamen zuletzt ProSiebenSat.1 Media massiv unter Druck.

Das Unternehmen ist dabei, sein Kerngeschäft (TV) durch Zukäufe im Bereich diverser Startups zu verwässern. Anderseits werden Unternehmen, die eine glaubwürdige Digitalstrategie vorweisen, von den Investoren belohnt. Dazu zählen etwa die New York Times Company und auch Axel Springer (zum Joint Venture aus Ringier und Axel Springer gehört auch die «Handelszeitung»). Ihnen ist es offenbar gelungen, ihren Kernbereich (Journalismus) durch passende Zukäufe zu stärken.

Neue Pfade beschreiten

Für risikofähige Anleger könnten abseits der ausgetretenen Pfade journalistische Einhörner (Startups, deren Bewertung auf über 1 Milliarde Dollar geschätzt wird) wie Vice Media und Buzz Fed interessant werden, falls es zur Börsenplatzierung kommt. Gemäss Schätzungen sind sie heute bereits mehr wert als ihre traditionellen Konkurrenten (siehe Tabelle oben). Vice Media ist mit 5,7 Milliarden Dollar bewertet, Buzz Fed kommt auf 1,7 Milliarden Dollar. Unter den traditionellen Medienaktien könnten sich Chancen bei News Corporation, Disney und nach der Korrektur auch beim britischen Werbevermarkter WPP ergeben.

 

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