Die Krisen der Vergangenheit waren immer Wachstumsmotor für den Distanzhandel. Die aktuelle wirtschaftliche Situation dürfte erneut Treiber für Wachstum und Veränderungen im Distanzhandel sein, dieses Mal aber unter veränderten Rahmenbedingungen. Das Bestellverhalten im Distanzhandel wandelt sich weiter. Mittlerweile verzeichnen die im Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV) organisierten Distanzhandelsunternehmen einen Online-Bestelleingang von 41,3%, der Rest erfolgt via Telefon, Fax oder Bestellkarte.

Zuwachsraten an Online-Bestellungen von jährlich 30% werden wohl kaum mehr realisiert werden können, aber die Substitution der alten Bestellwege schreitet unaufhörlich voran. Denn Online-Shopping im Allgemeinen ist schon bald jedermanns Sache: Wie die kürzlich publizierte Studie der Uni St. Gallen zeigt, sind mittlerweile 77,2% der Schweizer (älter als 14 Jahre) Internetnutzer, wovon wiederum 84% im Internet einkaufen.

Günstige Preise als Hauptmotiv?

Der Grossteil der Online-Käufer sieht immer noch den günstigsten Preis und die Problemlösung (verfügbar, bequem) als grössten Nutzen des Internets. Wenn wir diese zwei Kaufmotive und die Krise mischen, entsteht ein dem Online-Shopping zuträgliches Gemisch, welches für die Jahre 2009 und 2010 weiter hohe Steigerungsraten verspricht: Weniger Geld = höhere Preissensitivität = Online-Shopping. Die Menschen werden sich neben sozialen und emotionalen Motiven auch aus rein rationalen Gründen noch mehr im Netz bewegen und mehr Zeit mit der Suche nach dem besten Angebot verbringen. Eine Chance also für Online-Anbieter.Haben sich in der Schweiz Anfang 2000 noch Unternehmen wie Weltbild oder Tchibo via Versandhandel im stationären Handel etabliert, ist heute der umgekehrte Trend zu beobachten: Stationäre Händler forcieren seit 2004 zunehmend den Distanzhandel (online und Katalog) und gewinnen in kurzer Zeit ansehnliche Marktanteile und neue Kunden. In der Schweiz sind hier beispielhaft Ex libris, Orell Füssli (books.ch) wie auch Migros mit LeShop zu nennen, welche den Multi-Channel-Ansatz forcieren. Ganz grosse Marken wie H&M oder C&A stehen mit ihren in Deutschland erprobten Online- und Katalog-Konzepten wahrscheinlich kurz davor, den Schweizer Markt ebenfalls auf allen Kanälen zu bedienen. Eine Gefahr für reine Distanzhandelsunternehmen, welche diese zusätzliche Konkurrenz zunehmend zu spüren bekommen. Für den Kunden heisst dies: Noch mehr Auswahl und noch bessere Preise.

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Reine E-Commerce-Unternehmen mit Umsätzen über 100 Mio Fr. dürften in der Schweiz kurzfristig eine Seltenheit bleiben. In der Nische aber werden diese Firmen weiterhin einen hohen Stellenwert einnehmen können. Das Internet hat eine Wiederbelebung der «Tante Emma Läden» ermöglicht und das Handelsgeschäft für jedermann wieder zugänglich gemacht. Absoluter Kundenfokus, Flexibilität und sehr schlanke Strukturen mit geringen Fixkosten bringen solchen Kleinst-Shops eine Wettbewerbsfähigkeit, welche über Tiefstpreise hinausgeht. Ob gross oder klein, Multi oder Single Channel, für jedes Handelsunternehmen gilt heute deshalb: Go online - dein Kunde ist schon (lange) da.