Auf fast 70 Mrd Dollar schätzt die Agentur Interbrand den Wert der Marke Coca-Cola im Jahr 2009. Mit gutem Grund: Die Marke wurde in den über 100 Jahren ihres Bestehens stetig aufgebaut und gepflegt. Ausgehend von einem starken Heimmarkt Amerika hat der Getränkehersteller die Welt erobert.

Etwas anders sieht die Situation bei Toyota aus, der weltweiten Nummer 8 aus Japan. Aufgrund des unzureichenden Binnenmarktes hat sich der Automobilkonzern schon früh auf den Export seiner Produkte konzentriert und damit in mittlerweile 70 Jahren die entsprechende Marke positioniert. «Branding ist ein sehr langwieriger Prozess. Alleine bei Toyota hat es Dekaden gedauert, bis dieser Name mit einem innovativen Autohersteller gleichgesetzt wurde», weiss Roger Signer, Analyst bei der Credit Suisse.

Skepsis gegenüber neuen Brands

Dabei hatte auch Toyota anfangs mit jenen Herausforderungen zu kämpfen, wie sie sich nun neuen Herstellern aus den Schwellenländern stellen. Schliesslich überwiegt die Skepsis der Konsumenten gegenüber den Emporkömmlingen aus den Emerging Markets bezüglich Qualität der Ware, des Service oder gar des gesamten Unternehmens.

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Das Beispiel von Lenovo spricht Bände: Mit dem Kauf der Personal-Computer-Sparte von IBM ist der chinesische PC-Bauer in kürzester Zeit dem Heimmarkt entwachsen und hat eine globale Präsenz erreicht. Dennoch ist es Lenovo nicht gelungen, die Werte, mit denen IBM während Jahren auftrumpfen konnte, aufrechtzuerhalten. Heute verliert die Firma Marktanteile und hat sich bereits aus einigen Märkten zurückgezogen.

«Es braucht sehr lange, bis der Konsument die Botschaft der Marke glaubt», erklärt Signer. Insbesondere im Nahrungsmittelbereich seien die Käufer sehr skeptisch und entsprechend konservativ im Einkaufsverhalten. «Folglich müssen alt eingesessene Markenhersteller wie Nestlé in diesem Bereich kaum mit einem Marktanteilsverlust rechnen», so der Credit-Suisse-Analyst.

Modebranche unter Druck

Anders sieht dagegen die Situation in der stark durch Trends und Images geprägten Modebranche aus. Hier könnten etablierte Marken durch sogenannte Emerging Brands unter Druck geraten. Der einfachste Aufstieg zu einer globalen Marke gelingt einem Unternehmen jedoch im Bereich der neuen Technologien. Hier verfügen die Firmen aus den industrialisierten Ländern und den Emerging Markets über die gleich langen Spiesse. Zu denken ist dabei an die Solarbranche. Mit Suntec Power hat sich ein chinesisches Unternehmen in den vergangenen Jahren zu einem führenden Anbieter von Solarmodulen entwickelt, der Konkurrenten aus Europa oder Amerika in nichts nachsteht. Der Erfolg der Firmen hängt dann, wie bei den westlichen Markenanbietern, von einer ausgeklügelten Markenstrategie ab. «Nicht alle aufstrebenden Firmen aus den Schwellenländern werden sich global durchsetzen können. Daher ist bei der Auswahl der Firmen auf ihre Position in den Binnenmärkten zu achten», erklärt Signer.

Stärke im Heimmarkt ist wichtig

Der Credit-Suisse-Analyst empfiehlt denn auch Unternehmen, die sich in ihren Heimmärkten bereits einen Namen gemacht haben und deren Wachstum von der steigenden Kaufkraft in den Emerging Markets gestützt wird. Als Beispiele fügt er den chinesischen Sportbekleidungshersteller Anta Sports an, der über das Sponsoring von Basketball- und Tennisspielern die globale Bühne betreten hat und mittlerweile weltweit Flagship-Stores eröffnet. In der Unterhaltungselektronik wird die koreanische LG Electronics als kommender globaler Brand erkannt, während America Movil (Mexiko) aus Lateinamerika die Welt erobern soll. Emaar Properties schliesslich, die Erbauer des weltweit grössten Gebäudes im Emirat Dubai, des Burj Dubai, hat dank internationaler Projekte von China über den gesamten Mittleren Osten bis in die USA im Immobilienbereich für Aufsehen gesorgt. «Obwohl die Chancen für diese Firmen gut stehen, werden sich nicht alle durchsetzen. Daher ist es wichtig, dass man diversifiziert in Emerging Brands investiert», empfiehlt Signer zum Schluss.

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