Die unsichtbaren Wertverluste setzen den Banken genauso zu wie die sichtbaren. Experten erwarten, dass nach den dramatischen Ereignissen der letzten Wochen die Markenwerte in der Finanzbranche nochmals massiv einbrechen werden. «Die Reputationsverluste werden noch einen Turbo bekommen», sagt etwa Harald Jossé, Geschäftsführer des Frankfurter Instituts für Markencontrolling Brandcontrol.

Jetzt seien auch vermögende Privatkunden sehr stark verunsichert. Bereits in der Umfrage vom Sommer 2008 hat sich das Misstrauen dieser Kundengruppe gegenüber 2007 vervierfacht und in der nächsten Erhebung würden vermutlich noch erhebliche Zunahmen an Reputationsverlusten gemessen. «Der Imageschaden trifft die ganze Branche», sagt Stefan Rüssli, Brand Valuation Director bei Interbrand Central and Eastern Europe.

Staatshilfe schädlich

Es gibt aber einzelne Marken, die von der Schwäche der anderen profitieren. So kann etwa die weitgehend verschonte spanische Banco Santander trotz Finanzkrise ihren Wachstumskurs weiter vorantreiben, ganz zu schweigen von den Kantonal-, Regional- und Privatbanken.

Besonders stark hat dagegen das Image der UBS gelitten. In einer aktuellen Studie der Beratungsfirma Interbrand wird der Markenwert der UBS auf 8,7 Mrd Dollar beziffert. Mittlerweile dürfte der Wert aber deutlich gesunken sein, da die turbulenten Monate noch nicht eingeflossen sind.

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«Bei der UBS-Führung hat man den Eindruck, sie werde von den Ereignissen überrollt», sagt Jossé. Das UBS-Management habe wiederholt Zuversicht verbreitet, um wenig später die nächste Hiobsbotschaft zu verkünden. Um die Marke wieder aufzubauen, brauche es jetzt nicht nur eine offene und ehrliche Kommunikation, sondern auch das Aufzeigen von Lösungsansätzen. Und die Zahlen müssten wieder stimmen. Mit der Auslagerung von faulen Positionen konnte die Bank ihr Verlustrisiko beschränken. «Doch die staatliche Rettungsaktion ist ein zweischneidiges Schwert», sagt Roland Bernhard, Partner der Markenstrategie-Beratungsfirma Prophet (siehe «Nachgefragt»). Für Stefan Rüssli von Interbrand ist der Fall dagegen klar: «Banken ohne Staatshilfe haben die besseren Karten.» So wehren sich etwa die Banken in Deutschland, die Hilfe des Staates anzunehmen.

Image neu aufbauen

Die Imageschäden lassen sich aber auch wieder reparieren. «In drei bis fünf Jahren werden die Marken wieder intakt sein», so Jossé von Brandcontrol. Doch nicht mehr aggressive Zielsetzungen und eine gigantische Performance werden entscheidend sein. Für die Kunden wird jetzt über Jahre Vertrauen, Sicherheit und grundsolides Wachstum im Vordergrund stehen. Die starken Bankenmarken werden jene sein, die diese Werte ausstrahlen.

 

 

NACHGEFRAGT Roland bernhard, Partner der Markenstrategie-Beratungsfirma Prophet


«Image in der Schweiz ist für die UBS wichtig»

Die UBS steht in der Schweiz im Kreuzfeuer. Wie stark leidet die globale Marke darunter?

Roland Bernhard: Für die UBS ist das Image auf dem Heimmarkt wichtig, auch wenn sie international ausgerichtet ist. Zurzeit dient sie in der Schweiz als Projektionsfläche für unterschiedlichste «Pressure Groups». In dieser Situation hat jeder Fehler grosse Auswirkungen, auch auf die Marke. Die CS segelt dagegen im Moment relativ clever im medialen Windschatten der UBS.

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Wie wird die Marke UBS im Ausland wahrgenommen?

Bernhard: Im Ausland ist die Wahrnehmung ganz anders. Dort ist die UBS eine von vielen Banken, die von der Finanzkrise betroffen sind.

Welchen Einfluss hat die Staatshilfe auf die Marke?

Bernhard: Das ist ein zweischneidiges Schwert. Viele Wealth-Management-Kunden sind ideologisch gegen eine Staatsintervention. Aber am Ende überwiegt dann meistens doch die Sicherheit und das eigene Portemonnaie.

Was wird in Zukunft eine starke Marke ausmachen?

Bernhard: In den Jahren des Aufschwungs waren starke Marken u.a. durch eine gute Performance getrieben. Jetzt steht für Kunden Vertrauen, Sicherheit und Solidität der Bank im Vordergrund. Daran wird sich in den nächsten Jahren auch nicht viel ändern.

Wird auch die UBS-Marke wieder in altem Glanz erstrahlen?

Bernhard: Eine starke Marke ist eine Versicherung, die extrem abfedert. Die Marke wird gestärkt aus der Krise hervorgehen, wenn die UBS-Führung ihre Hausaufgaben macht und sich eine andere Kultur durchsetzt. An der Front sollten die Kunden positiv überrascht werden und die obersten Manager müssen Bescheidenheit demonstrieren, was sie nun auch tun. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Marken einstiger Prügelknaben wieder ein Revival erleben, denken Sie etwa an die Swiss.

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