Noch vor wenigen Wochen rieten die Analysten von HSBC mit der deutlichen Parole «Just don‘t do it» von einem Investment bei Adidas ab. Die Margen des zweitgrössten Herstellers von Sportartikeln gerieten unter Druck, die Wachstumsmärkte in den Schwellenländern brachen ein, und die Währungskurse entwickelten sich zuungunsten von Adidas.

Doch die Fussball-Weltmeisterschaft (WM) 2010 in Südafrika wirft ihren Glanz voraus. Seit einigen Tagen ist der Konföderationen-Pokal in Südafrika im Gange, und damit ist auch der Startschuss für die nächste Fussball-WM nicht mehr fern. Im Vorfeld des zweitwichtigsten Sportanlasses der Welt dürften auch Sportartikel-Aktien in die Höhe streben. Zwar sind dem Wachstumspotenzial der Branche laut den Experten von HSBC gewisse Grenzen gesetzt, doch stehen die Vorzeichen für die nächsten zwölf Monate gut. Zum ersten Mal seit fast einem Jahr bewertet daher HSBC Adidas mit «Übergewichten». Die Bank setzt das Preisziel neu auf 33 Euro fest (aktueller Kurs: 26 Euro).

Titelfavorit Adidas

Im Sommer 2008 schien die Zukunft für Adidas verheissungsvoll. Mit Spanien und Deutschland standen zwei Adidas-Teams im Endspiel um die Fussball-Europameisterschaft. Danach ging die Aktie jedoch auf Talfahrt und hat sich, im Gegensatz zur Konkurrenz Puma und Nike, nicht mehr erholt. Als im Mai viele zyklische Werte anzogen, versetzten die schwachen Zwischenergebnisse dem Wertpapier den nächsten Schlag. Über Erwarten gute Quartalszahlen der lange enttäuschenden Adidas-Tochter Reebok, Lebenszeichen vom russischen Markt und erfolgreich durchgeführte Restrukturierungen begründen nun den neuen Optimismus von HSBC. «Der Margeneinbruch bei Adidas wurde mehrheitlich durch einmalige Effekte ausgelöst diese Belastungen könnten nun wegfallen», sagt Beatrice Kunz, Analystin bei Clariden Leu. Der Marktanteil von Adidas am globalen Fussballgeschäft beträgt rund 34%. Von einer erfolgreichen WM-Kampagne könnte daher die Marke mit den drei Streifen besonders stark profitieren, und bei HSBC geht man davon aus, dass es Adidas gelingen wird, die Margen deutlich zu steigern. Doch: «Die Rekordumsätze der WM 2006 werden kaum möglich sein», schränkt Kunz ein. Das Plus bei den Verkäufen ist zudem mit Mehrausgaben für das Marketingbudget verbunden, da Adidas im Vorfeld der Fussball-WM als offizieller Sponsor auftritt.

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Nike als Herausforderer

Und auch auf personeller Ebene schliesst Adidas zum Rivalen Nike auf. Der Weltfussballer der letzten Saison und Nike-Sympathieträger Cristiano Ronaldo könnte für eine Rekordablösesumme von geschätzten 140 Mio Fr. vom Nike-Team Manchester United zur von Adidas ausgerüsteten Mannschaft von Real Madrid wechseln. Nichtsdestotrotz erweist sich das eigentliche Geschäft von Nike als robust. Die Analysten sind daher zuversichtlich, wenn am Mittwoch, 24. Juni, Nike das Ergebnis des 4. Quartals präsentiert. 13 Experten bewerten derzeit die Nike-Aktie mit «Kaufen», nur einer rät, die Valoren abzustossen. «Nike ist im wichtigen Markt USA stärker positioniert», so Beatrice Kunz, Analystin bei Clariden Leu. Das Unternehmen musste Auftragseinbussen hinnehmen, diese fielen jedoch im Vergleich zur Konkurrenz geringer aus. Nike verfügt zudem über eine gesunde Bilanz und profitiert von der anhaltenden Dollar-Schwäche.

Puma mit Aussenseiterchancen

Der Anteil des Fussballgeschäfts bei Puma ist im Vergleich zu Adidas und Nike kleiner. Durch die starke Präsenz in Afrika erhofft sich der Ausrüster der Schweizer Nati aber dennoch Vorteile im WM-Rennen. Gegen 70% der Puma-Anteile befinden sich im Besitz von PPR, einer französische Holdinggesellschaft, zu der auch Gucci gehört. Die Gerüchte, das PPR auf 100% erhöhen möchte, könnte zudem positiv auf den Kurs wirken.