Nachdem Deutschland mit seiner National-Elf nun ins Viertelfinale der Fussball-WM in Südafrika eingezogen ist, darf der deutsche Sportartikelhersteller Adidas auf Extraeinnahmen hoffen: Etwa 1 Mio Trikots mit dem Bundesadler auf der Brust hat der DAX-Konzern bislang verkauft. 1,5 Mio waren es an der WM 2006.

So oder so könnte das Turnier in Südafrika Adidas zu einem neuen Rekord verhelfen: Mindestens 1,5 Mrd Euro Umsatz werde man mit Fussballprodukten in diesem Jahr erzielen, sagt Konzernchef Herbert Hainer. Das wären 25% mehr als im Weltmeisterschaftsjahr 2006. Über 6,5 Mio Trikots der verschiedenen Nationalteams werde man zudem verkaufen - mehr als doppelt so viel wie vor vier Jahren. Der offizielle Turnierball, der Jabulani, dürfte zumindest knapp an die Zahlen seines Vorgängers aus dem Jahr 2006 heranreichen.

Werbung frisst Einnahmen auf

Börsianer, in ihren Gemütsschwankungen immer etwas eigenwillig, lassen sich vom Herzogenauracher Zahlenrausch nicht euphorisieren. «Obwohl Unternehmen vom Abschneiden der Mannschaften zusätzliche Einnahmen erzielen können, werden diese wahrscheinlich von Werbeausgaben aufgefressen», warnte die Commerzbank schon zu Turnierbeginn.

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Laut dem Researchunternehmen Sport+Markt zahlt Adidas allein an seine sechs wichtigsten WM-Teilnehmer jährlich rund 64 Mio Euro. Hinzu kommen Ausgaben für die Lizenzrechte als offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft und Investitionen in Werbung rund um das Turnier ein Betrag, der deutlich über 100 Mio Euro liegen dürfte.

Weltmeisterschaften sind wichtig für das Markenimage, aber nur ein kleiner Teil des Gesamtgeschäfts. Etwas mehr als 20% seines Umsatzes erzielt Adidas laut Analystenschätzung mit Fussballartikeln. Nationalmannschaften wiederum sind nur ein Teil dieses Segments: Trikots und Accessoires von Vereinsmannschaften sorgen genau wie Fussballschuhe auch in Jahren ohne grosse Turniere für Umsatz.

Als langfristig wichtigster Impuls für das Wachstum von Adidas gelten im Fussball, aber auch in allen anderen Kategorien die Schwellenländer Asiens und Lateinamerikas. Das sich aufhellende Konsumklima in den westlichen Industrienationen weckt zudem Hoffnungen auf steigende Umsätze in den alten Kernmärkten.

Selbst die Krisenmarke Reebok, die seit 2006 zur Adidas-Gruppe gehört, könnte sich noch in diesem Jahr zum Kurstreiber für die Aktie entwickeln. Die stark auf Frauenfitness konzentrierte US-Tochter konnte ihren Marktanteil bei Sportschuhen für Frauen auf dem wichtigen amerikanischen Markt zuletzt auf knapp 7% mehr als verdoppeln. Auch bei Adidas dreht sich eben nicht alles um Fussball.