Jung, schön, wohlhabend – über viele Jahre hinweg entsprach das Zielpublikum des amerikanischen Modelabels Abercrombie & Fitch diesen Attributen. Mit Supermodels wie Heidi Klum (2002) oder der mittlerweile weltberühmten US-Sängerin Taylor Swift (2004) warb der Konzern in der ganzen Welt. Doch die Zeiten haben sich geändert, und Abercrombie hat den Wandel verpasst.

T-Shirts und Jeans von Abercrombie seien nur für coole, gut aussehende Leute gedacht – mit diesem «arroganten» Kommentar gab der ehemalige CEO Michael Jeffries den Konzern quasi zum Abschuss frei, und damit leitete er letztlich den geschäftlichen Abstieg ein. Fast über Nacht galt die Marke weltweit als uncool und arrogant. Die Umsätze und Gewinne brachen ein.

Die Aktie ist im freien Fall

Der Konzern erwirtschaftete 2013 einen Gewinn von 2,89 US-Dollar pro Aktie, 2015 werden wohl unter dem Strich kaum mehr als 0,70 pro Anteilsschein hängenbleiben. Der Umsatz dürfte von über 4,5 Milliarden US-Dollar im 2013 auf gerade noch 3,7 Milliarden US-Dollar im laufenden Jahr fallen. Allein im vierten Quartal 2014 sanken die Umsätze auf vergleichbarer Fläche um 10 Prozent. Auch an der Börse ging es steil bergab.

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Ende 2011 kostete das Papier über 74 US-Dollar, heute sind es gerade noch 20 US-Dollar – ein sattes Minus von über 70 Prozent. Bezeichnend ist, dass Abercrombie bis dato noch keinen definitiven Nachfolger für den mittlerweile geschassten CEO Jeffries gefunden hat. Die Aufgabe: Das taumelnde Modelabel wieder in die Erfolgsspur führen. Ein Unterfangen, das für jeden potenziellen CEO-Kandidaten zum Kamikazeflug werden könnte. Denn amerikanische Konkurrenten, die auf eine ähnliche Zielgruppe wie Abercrombie ausgerichtet waren – wie beispielsweise Wet Seal, Deb Shop oder Delia’s – sind bereits in Insolvenzverfahren. Und American Apparel und Aeropostale taumeln ähnlich wie Abercrombie dem Abgrund entlang.

Eine Wende ist nicht in Sicht

Modemarken wie H&M oder Zara’s (Inditex) entsprechen dem Zeitgeist, und mit Werbe-Ikonen wie David Beckham (H&M) ist der Erfolg der Kollektionen fast vorprogrammiert. Noch ist das Ende von Abercrombie nicht eingeleitet. Der Konzern sitzt noch auf Reserven in der Höhe von 530 Millionen Dollar in Cash. Doch eine geschäftliche Wende zum Besseren ist auch nicht in Sicht. Der Verkauf des Unternehmens wäre aus unserer Sicht der beste Weg – doch: Einen Käufer zu finden, dürfte ebenso schwierig sein, wie einen neuen CEO zu präsentieren.