Normalerweise kommen rund 100 Kunden täglich in das Restaurant Sakhumzi in Soweto, dem Zusammenschluss von Townships südwestlich der südafrikanischen Metropole Johannesburg. Seit Beginn der Fussball-WM hat sich diese Zahl verachtfacht. Besucher essen und trinken, während sie dem Spielgeschehen auf vier neu aufgestellten Fernsehern folgen können. Einer davon hat einen roten Rahmen und wurde von Coca-Cola gestiftet. Dazu spendierte das Unternehmen dem beliebten Restaurant noch acht rote Tischchen mit dem Coke-Logo.

Der Getränkeriese aus Atlanta hat seine Weltcup-Ausstattung insgesamt 1000 Restaurants und Bars in Südafrika, sogenannten Shabeens, zur Verfügung gestellt, in denen sich die schwarzen Südafrikaner treffen und die in vielen Gemeinden als Versammlungsort genutzt werden. Die Werbegeschenke sind Teil von Cokes grösster Werbekampagne zur WM, die sich auf 160 Länder erstreckt.

Die genaue Höhe der Ausgaben will der Konzern nicht bekannt geben, aber die auf Sponsoring spezialisierte IEG aus Chicago schätzt, dass der Getränkeriese bis zu 600 Mio Dollar in die Kampagne gesteckt hat. Darin enthalten sind 124 Mio für Sponsorenrechte und 475 Mio für weltweites Marketing. Rund um den Globus läuft eine Coke-Kampagne zum Thema Afrika - online, im Fernsehen, in Restaurants und Lebensmittelgeschäften sowie an den Veranstaltungsorten der WM.

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Auf dem afrikanischen Markt ist Coke, anders als etliche bekannte WM-Werber, bereits jetzt sehr präsent. Südafrika ist nach Absatz der neuntgrösste Markt des Konzerns. Während der Absatz in den USA schwächelt, stieg er im 1. Quartal in Nord- und Westafrika um 12%, in Ost- und Zentralafrika um 9%. Die WM ermöglicht es Coke, das Afrika-Geschäft sowie seine Führung im afrikanischen Markt weiter auszubauen. Bis 2020 sollen weitere 12 Mrd Dollar dort investiert werden. «Der Kontinent ist eminent wichtig für uns», sagt Scott McCune, Marketingchef des US-Konzerns.

Pepsico profitiert mit

Konkurrent Pepsico, dessen Werbekampagne deutlich kleiner ausfällt, verzeichnet dank des Sponsorings des US-Teams durch Pepsi und Gatorade ebenfalls Erfolge. Darüber hinaus erhielt auch eine von US-Torhüter Tim Howard ausgewählte Wohltätigkeitsorganisation eine Spende von Pepsi. Coke dagegen hat in Südafrika in verschiedenen Aktionen 20 000 WM-Tickets verschenkt, da sich die meisten Einheimischen den Eintrittspreis nicht leisten können.

Die Planungen für den Weltcup begannen bereits vor drei Jahren, als ein halbes Dutzend Marketingspezialisten nach Südafrika geschickt wurden. Nach dem Besuch eines Fussballspiels ausserhalb von Johannesburg berichteten sie, sie seien überwältigt gewesen von den lauten Vuvuzelas, den bunten Fahnen und den auf den Tribünen tanzenden Fans. Daher setzte man auf das Thema Feiern und wollte mit allen Marketingelementen - vom Titelsong bis zur Dose - die Bilder und Musik Afrikas widerspiegeln, sagt Emmanuel Seuge, Leiter der Abteilung Global Sports und Entertainment. Coke warb den früheren Kameruner Spitzenspieler Roger Milla - bekannt vor allem für seinen Tanz mit der Eckfahne nach einem 1990 erzielten Tor - als Gesicht für die TV-Spots an. Die Coke-Werbekampagne wurde nach und nach von Afrika im vergangenen Herbst über Lateinamerika im Winter bis nach Europa im Frühjahr ausgedehnt. Ende Juli, wenn die Quartalszahlen kommen, wird man den Erfolg sehen können.