1. Home
  2. Invest
  3. Wie Millenials am Aktienmarkt Druck ausüben

Anlegen
Wie Millenials am Aktienmarkt Druck ausüben

Junge m Schnee
Millennials: Erlebnisse sind für sie wichtiger als Status.Quelle: Getty Images

Während die Wirtschaft Babyboomer liebt, bereiten ihr die Millennials Kopfschmerzen. Am Aktienmarkt leiden Firmen unter deren Konsumlaunen.

Von Peter Manhart
am 30.11.2018

Hasbro hat eine neue Variante des beliebten Gesellschaftsspiels Monopoly in der Auslage. Diese richtet sich an Millennials – also 20- bis 30-Jährige. Im Gegensatz zur Ursprungsversion wird nicht um Grund­stücke geschachert. In grossen Lettern prangt auf der Schachtel: «Vergesst Immobilien, die könnt ihr euch sowieso nicht leisten.» Statt um möglichst viel Geld geht es um Erfahrungsgewinn – sei es im Yoga-Retreat, im veganen Bistro oder bei Freunden auf der Couch. Vorwärts kommt, wer Schulden macht.

Anzeige

Klingt harmlos – auch wenn die auf Social Media stets mitteilungsfreudige Generation über das Spiel respektive die transportierten Vorurteile «not amused» ist –, hat aber einen wahren Kern, der Anleger bereits heute und wohl vor allem in Zukunft beschäftigt: Millennials ticken ganz anders als Babyboomer.

Anders als den Hochkonjunkturgewinnern der vergangenen Jahrzehnte, die in ihrem Konsumrausch die Ökosysteme des Planeten beinahe erschöpften, geht es Millennials nicht so sehr um Status und darum, mit einem möglichst schicken Auto vorzufahren, sondern um Sinnhaftigkeit. Konsum wird so zu einer beinahe religiösen (Ersatz-)Handlung.

Millennials sind alles andere als eine Null-Bock-Generation. Studien beschreiben sie als äusserst anspruchsvoll, diszipliniert und auf Sicherheit bedacht – im Job wie auch privat. Das bereitet Entscheidern in den Grosskonzernen Kopfzerbrechen, denn viele Produktpaletten bekannter Marken tragen den sich verändernden Konsumbedürfnissen nur ungenügend Rechnung. Einzelne Anbieter und ganze Branchen müssen sich neu erfinden, wenn sie auch in Zukunft relevant sein wollen.

Lagerbier ohne Reiz

Mir einem gesunden Lebensstil und einer perfekten Inszenierung in sozialen Netzwerken verträgt sich Alkoholkonsum nur bedingt. Das spüren die Anbieter von Spirituosen und Wein noch nicht, dafür die Bierbrauer umso mehr. Kommunes, untergäriges Lagerbier gilt bei Millennials nicht nur als wenig glamourös, sondern auch als geschmacklich reizlos. Wenn schon wird obergäriges Craft-Bier von Mikrobrauereien getrunken.

Selbst Jorge Lemann, der König Midas des Konzerne­schmiedens, musste diesen Sommer konstatieren, dass er die Entwicklung unterschätzt hat. Die Aktien seines Meisterstücks AB Inbev – der gemessen am Absatz grösste Brauereikonzern der Welt – verlieren kontinuierlich an Wert. 2018 waren es beinahe 30 Prozent. Heineken gab im selben Zeitraum rund 7 Prozent nach.

Gefragt sind E-Scooter

«Born to be wild» sangen Steppenwolf 1968 und fassten damit das Lebensgefühl der Babyboomer zusammen. Freiheit war auf den Landstrassen erfahrbar, schwere Bikes von Harley-Davidson und Indian der Inbegriff von Coolness. Diese Zeiten sind längst vergangen. Heute fahren diese Motorräder immer noch dieselben, mittlerweile graumelierten Herren.

Junge Erwachsene mit ihrer Vorliebe für städtische Ballungsräume gönnen sich höchstens einen E-Scooter – falls überhaupt. Uber oder ein Fixie tun es auch. Der Valor von Harley-Davidson befindet sich seit 2014 im Niedergang, in diesem Jahr betrugen die Verluste 20 Prozent. Neue Modelle, auch elektrische, wirken wenig inspiriert und vermögen kaum neue und vor allem keine jüngeren Kunden anzuziehen.

Frühstücksflocken mit Milch

Mit Sandwich und Coffee-to-go starten Millennials in den Tag. Cerealien kommen nur noch selten auf den Tisch. Zu aufwendig sei die Zubereitung und dann würde noch der Abwasch folgen – das passt nicht in die Agenda. Der Frühstücksflocken-Umsatz schwand in den USA in den vergangenen fünf Jahren jeweils um 10 Prozent. Das ging nicht spurlos an Kellogg vorbei. Minus 10 Prozent lautet das Verdikt der Börse seit Januar.

Ob es wirklich ein kluger Entscheid von Remo Stoffel war, dem Turmbauer zu Vals, zu einem der grössten Aktionäre des US-Milchverarbeiters Dean Foods aufzusteigen? 2018 verlor der Titel mehr als die Hälfte des Wertes. Eher noch als Milch getrunken wird von den Millennials Joghurt gelöffelt. Und auch in diesem Bereich werden die Platzhirsche bedrängt.

Chobani, eine beliebte Marke für natürliche, griechische Joghurts in den USA, die erst 2005 gegründet wurde, erzielt heute mehr Marktanteil als der ehemalige Blockbuster Yoplait von General Mills. Chobani-Gründer Hamdi Ulukaya ist heute Milliardär, die Aktien von General Mills sanken 2018 dafür 30 Prozent.

Rasierer und Weichspüler

Mann trägt wieder Bart. Unter 45-Jährige rasieren sich kaum mehr oder zumindest nicht nass. Bartschneider lassen den Absatz von Gillette, einer eigentlichen Vorzeigemarke von Procter & Gamble (P&G), schwächeln. Eine Trendwende ist nicht in Sicht. Die Verunsicherung des Gillette-Managements zeigt sich darin, dass mit teils aggressiven Preissenkungen verloren gegangene Kunden zurückzuholen versucht werden.

Und das Sortiment von P&G kommt zusätzlich unter Druck. So wissen Millennials nicht einmal mehr, was Weichspüler sind, geschweige denn wofür sie überhaupt nützlich wären. Die Titel von P&G zeigen sich in diesem Jahr erstaunlich robust. Der defensive Charakter des grössten Teils des Markenportfolios von P&G hat die Aktien vor grös­serem Schaden bewahrt.

Ketchup, Mayo und Co.

Nicht nur die grossen Konsum­güterkonglomerate leiden unter den Millennials – ebenso Foodgiganten wie Nestlé und Kraft Heinz. Ketchup und Mayo passen einfach nicht zum vegetarischen und veganen Lebensstil. Bio ist gefragt, nicht Pommes weiss-rot. Die Zeichen der Zeit erkannt hat Nestlé-CEO Mark Schneider. Zügig baut er den Konzern um.

Gut möglich, dass bald Neuigkeiten zu Thomy folgen. Hartnäckig halten sich Gerüchte bezüglich eines Verkaufs der Senf-und-Mayonnaise-Marke. Die Bemühungen von Schneider werden vom Markt honoriert. Nestlé sind seit Jahresbeginn im Plus. Ganz im Gegensatz zu Kraft Heinz. Die Aktien fielen im laufenden Jahr 35 Prozent.

Millennials unterscheiden sich stärker von den Vorgängergenerationen, als es die Generation X etwa tat. Für einige Gesellschaften und Marken geht es wohl bereits mittelfristig ums Überleben, wenn sie die Bedürfnisse der jungen Erwachsenen nicht ernst nehmen.

Anleger, die befürchten, dass einige Manager die Augen vor dieser Gefahr verschlies­sen, trennen sich besser von Aktien dieser Gesellschaften. Bereits heute gelten Geschäftsmodelle wie die Förderung fossiler Energieträger und der Anbau von Tabak als anachronistisch. Bald werden weitere Geschäftsmodelle dazuzählen.