Die Auguren sind sich einig: Unisono prognostizieren sie eine Verlangsamung des Schweizer Wirtschaftswachstums, vom Staatssekretariat für Wirtschaft Seco über die ETH-Konjunkturforschungsstelle Kof und Basel Economics Bak bis zu den Spezialisten der Credit Suisse. Rund 2% soll das reale Bruttoinlandprodukt BIP dieses Jahr noch ansteigen. Für 2009 rechnet das Seco gar nur noch mit einer Zunahme von 1,5%.

Jenseits der Landesgrenzen sieht es nicht besser aus. Die weltwirtschaftlichen Aussichten hätten sich «weiter eingetrübt», so das Seco. Neben Euroland und USA wirkt die bisherige Entwicklung der Schweizer Konjunktur (in der OECD jahrelang unter den Schlusslichtern) plötzlich «erfreulich lebhaft» – ohne dass man indes von einer «anhaltenden Immunität» ausgehen könne.

Rohstoffe werden knapp

So erwartet denn der Schweizer Bundesrat unter Verweis auf die «demografische Entwicklung» in seinem Geschäftsbericht 2007 ein Sinken des BIP nach 2010. Tatsächlich zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab. Noch vor kurzem konnte man bei Abschwüngen getrost auf den zyklischen Charakter der Wirtschaft verweisen, «what comes up, must go down» – und vice versa. Basis von solchem Optimismus war stets der axiomatische Glaube nicht nur an die Notwendigkeit von Wachstum, sondern auch an seine Machbarkeit.

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Doch hier ist Skepsis heute mehr als nur Miesmacherei. Was auch immer uns die Hoffnung glauben machen will: Rohstoffe sind beschränkt und ihre zunehmende Knappheit schwer zu leugnen, zumal der Bedarf derzeit ungehemmt weiter ansteigt; Stichworte «emerging markets» und Bevölkerungswachstum.

Wo aber die Rohstoffe ausgehen, da wird quantitatives Wachstum schwierig. Noch deutlicher: Vermutlich wird auf unseren Märkten in absehbarer Zeit sehr vieles nicht mehr so sein wie früher. Umso absurder mutet es an, wenn wie in alten Zeiten weiterhin über Preisführerschaft debattiert wird. Logisch, der Konsument wird auch in Zukunft nicht zu viel bezahlen wollen – und vielleicht auch gar nicht können: Dem Marktforscher ACNielsen zufolge haben weltweit immer mehr Konsumenten das Gefühl, es bleibe ihnen nach Abzug der grundlegenden Lebenskosten kein Geld. Und sie rechnen ebenfalls mit einer weiteren Abflachung der wirtschaftlichen Entwicklung.

Doch die Konsumenten verlieren nicht nur das Vertrauen in die Entwicklung der Wirtschaft, sondern zunehmend jedes Vertrauen in die Anbieter. Dies zeigte die Studie «Vertrauen 2.0» des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI). Umso weniger verwundert der aktuelle Boom grüner (oder auch bloss grüngewaschener) Produkte und Dienstleistungen; Authentizität als letzte Hoffnung.

Vor dem Wendepunkt

Damit stehen wir an einem Wendepunkt, quantitatives Wachstum ist passé. Den Anbietern werden zur Mehrproduktion die Rohstoffe fehlen; den armen Konsumenten zum Mehrverbrauch die finanziellen Mittel; und den Vermögenden die Lust. Denn gerade sie orientieren sich zunehmend an Werten jenseits des rein Finanziellen, wie eine weitere GDI-Studie mit dem Titel «Statusfaction» zeigt. Sie suchen beim Kauf Mehrwerte wie Qualität und Moral.

Damit zwingen die Rohstoffknappheit und der Wandel im Konsumentenverhalten die Anbieter dazu, ihren Blick zu weiten. Statt nur ihr eigenes Gärtchen müssen sie die gesamte Wertschöpfungskette im Auge behalten. Denn in Zukunft findet der Kampf nicht mehr um Preise und Wachstum statt, in Zukunft kämpfen Anbieter um Werte.