Führungskräfte in der Modebranche blicken pessimistisch auf das kommende Jahr: 2020 werde zur Bewährungsprobe. Dies besagt der «State of Fashion Report 2020», den der Consulting-Konzern McKinsey mit dem Fachpublikation «The Business of Fashion» erarbeitet hat.

290 internationale Modemanager wurden dafür befragt, und klar scheint: Sie stellen sich auf ein schwächeres allgemeines Wirtschaftswachstum ein. Und sie erwarten eine klare Abschwächung der Branche. Etwa zwei Drittel erwarten ein gedämpfteres Geschäft, und dieser Anteil ist vom Billig- bis zum Luxus-Segment und von Europa bis Asien in etwa ähnlich ausgeprägt. Die Branchenumsätze sollten auf «drei bis vier Prozent zurückgehen», resümieren die Autoren. 

 

Als Haupt-Herausforderungen genannt werden Nachhaltigkeit und die Entwicklung in Asien. Politische Unruhen wie in Hongkong, der andauernde Handelskrieg zwischen den USA und China sowie die Umsätze im Einzelhandel bereiten den Managern Sorgen. Dazu dämpfen «die wirtschaftliche Unsicherheit im reifen Europa und die Konsumstimmung in Nordamerika» die Stimmung zusätzlich. 

Die Liste: 10 Problemfelder der Modebranche 2020

1. Vorsicht ist geboten
Anzeichen einer Rezession sind da und Turbulenzen zwischen Industrie- und Schwellenländer können zunehmen. Dazu kommen die Handelsspannungen, die sich auf alle Branchen – auch die Modeindustrie – auswirken. Sie sollten Resilienz-Programme für diese Entwicklungen entwickeln.

2. China ist nicht alles
China ist für die Modebranche weiterhin wichtig, aber ist auch nicht einfach zu knacken, wie schon einige Modelabels erkennen mussten. Viele Brands sind aber stark auf China angewiesen, müssten aber ihr Risiko streuen und sich auch auf andere Wachstumsregionen wie Russland, Brasilien, Südostasien oder Indien konzentrieren. 

3. Next Generation
Engagement-Modelle auf etablierten Social-Media-Plattformen geraten ins Wanken, Influencer sind nicht mehr das, was sie mal waren. Die Player in der Modebranche müssen einen neuen Weg fürs Marketing finden. Entscheidend dabei werden Inhalte sein, die Aufmerksamkeit erregen und auf der jeweils richtigen Plattform für jeden Markt bereitgestellt werden. Die müssen eine «call-to-action» auslösen. 

4. «Think global, act local»
Das Bedürfnis der Konsumenten veranlasst Händler, herkömmliche Netzwerke durch neue Formate und Stores zu ergänzen, die Kunden überall erreichen. Dabei sollen «In-Store»-Erlebnisse entstehen und lokale Sortimente abseits der Haupt-Shoppingmeilen entstehen. 

5. Nachhaltigkeit
Die Modebranche benötigt viel Energie und Wasser. Und verursacht riesige Abfallberge. Modeanbieter müssen nun verschärft Massnahmen ergreifen, um dem Wunsch der Kunden nach Nachhaltigkeit gerecht zu werden. 

6. Neue Materialien gleich neue Erlebnisse
Brands schauen sich nach neuen Materialien um – vor allem auch solche, die nachhaltig sind. Dazu werden alte Materialien wieder neu entdeckt, aber auch Hightech kommt immer mehr zum Zug. Die Forschung entwickelt laufend neue Fasern oder Textilien. 

7. Ehrlichkeit hat ihren Preis
Konsumenten und Mitarbeiter setzen die Fashion-Brands zunehmend unter Druck, Vielfalt walten zu lassen. Sie müssen diese Absichten priorisieren und Spezialisten dafür einstellen, die Initiativen innerhalb des Unternehmens starten. Verbraucher belohnen Aufrichtigkeit und Authentizität. 

8. Mittelsleute werden ausgeschaltet
Etablierte Modemarken werden zunehmend mit Konkurrenz seitens neuer asiatischer Wettbewerber konfrontiert sein. Aber auch von jungen Labels, die direkt an die Verbraucher verkaufen. Dazu kommt auch die Konkurrenz durch asiatische Lieferketten, die attraktive Ware über E-Commerce-Plattformen zu günstigen Preisen vertreiben.

9. Modemessen ändern sich
Traditionelle Messen müssen auf Direktvermarktung, kürzere Modezyklen und Digitalisierung reagieren, indem sie neue Rollen übernehmen und ihre Zielgruppe anders definieren. Dabei entsteht ein neuer B2C-Fokus, der auch die B2B-Kommunikation verändert. 

10. Digital verliert
Die Bewertungen von digitalen Mode-Plattformen haben Einhorn-Status erreicht. Aber die Stimmung bei den Anlegern verschlechtert sich. Nicht ohne Grund: Im Durchschnitt sind die Aktienkurse von digitalen Modeunternehmen nach dem Going-public in den vergangenen zwei Jahren um über 25 Prozent gesunken. 

Die «Superwinners»

Doch nicht über für allen Modeunternehmen ziehen düstere Wolken auf. Das McKinsey-Papier fokussiert auch auf einige Gigante, die ihren Wachstumskurs halten können. Das sind die «Super Winners» – die die 20 wichtigsten börsenkotierten Modeunternehmen der Welt wie Nike, Inditex oder LVMH. Sie erzielen mehr Gewinn als die gesamte restliche Branche zusammen, so der Report.

Nicht nur bei den Finanzzahlen haben diese Konzerne die Nase vorne, sondern auch bei der Produktpalette und der Interaktion mit den Kunden. Es sind sie Branchenvorreiter. Das wiederum schwemmt ihnen die besten Talente ins Haus. Das setzt kleinere Modehäuser unter Druck: «Es wird für Unternehmen der Mitte immer schwieriger, sich gegen diese Super-Gewinner der Modebranche zu bestehen», sagt Co-Autor Achim Berg bei McKinsey. Er sagt, Modeunternehmen müssen nun Veränderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette vornehmen – und an mehreren Fronten aktiv werden, so Berg

Anzeige
Mode

Die 20 «Superwinner» der globalen Modebranche und ihre Gewinne 2018. Blau: Neuaufsteiger.

Quelle: McKinsey

«The State of Fashion 2020», McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit «The Business of Fashion», November 2019.

Anzeige

Lunch Topics: Das läuft jetzt

Abonnieren Sie den Newsletter der «Handelszeitung»-Chefredaktion – und Sie haben die wichtigsten Business-News. Stets zur Mittagszeit. Kostenlos.