Wir treffen uns am ersten European Mountain Travel Summit in Crans-Montana. Tourismus-Gipfeltreffen gibt es schon jede Menge. Was ist hier besser?
Simon Lehmann*: Die North Star Travel Group hat einen Event nach Europa gebracht, den es so bisher nur in den USA gab: CEOs bedeutender Destination aus aller Berg-Welt tauschen sich aus. Der EMTS wird 2018 ein zweites Mal in Crans-Montana stattfinden. Hier sind die Chefs von Wintersport-Unternehmen aus Argentinien, China, Japan, Kanada und Südkorea. Also Weltgegenden, wo die Post noch abgeht.

Warum geht sie bei uns nicht mehr ab?
Zunächst müssen wir anerkennen, dass sich immer noch 44 Prozent des weltweiten Wintertourismus in den europäischen Alpen abspielt. Der neue Gipfel findet also quasi am Geburtsort des Schneesports statt.

Aber der hiesige Wintertourismus ist eine Rutschpartie.
Tatsächlich haben wir hier zwei grosse Herausforderungen: Es muss gelingen, die Millenials anzusprechen. Also die Generation Y, welche die Lücken füllen sollte, welche die abtretenden älteren Schneesportler hinterlassen. Damit verbunden ist die zweite Challenge: Die Winterschweiz muss dringend daran arbeiten, ihre Produkte der digitalen Welt anzupassen.

Wo liegt das Problem?
Es liegt in der unglaublichen Fragmentierung. Leistungen wie Bergbahnen, Hotels, Skischulen und Restaurants werden von einer Vielzahl von Playern erbracht. Da ist es fast unmöglich, dass einmal ein Ruck durch den ganzen Berg geht. In den USA ist das ganz anders: Ein Ski-Resort wird dort von einer einzigen Firma gesteuert. So kennt man alle Kennzahlen der Destination und kann Leistungen und Preise auf die Kunden anpassen. Von einigen solcher Resorts weiss ich, dass sie – wie in der Airline-Welt – ihre Preise täglich anpassen. Zum Beispiel an die Zahl der Flugpassagiere. Man weiss dort genau, wie man mit Big Data umgehen muss.

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Und das sehen Sie in der Schweiz überhaupt nicht?
Laax ist der Benchmark. Dort macht es die Weisse Arena nach US-Muster – und fährt gut damit. Und Samih Sawiris ist in Andermatt ebenfalls auf gutem Weg. Es braucht mehr davon,  es braucht Disruption am Berg und im Geschäftsmodell. Wenn man nur schon weiss, wie sehr die Position von Airbnb stärker wird in den Feriengebieten, dann müssen sich die klassischen Player etwas einfallen lassen.

Was?
Man müsste auch in den Schweizer Bergen Wege finden, die ganze Dienstleistung zu bündeln und aus einer Hand anzubieten.

Saas Fee hat Saisonkarten für rekordtiefe 222 Franken in den Markt geschleudert. Clevere Idee oder verantwortungsloses Dumping?
Das ist es ja genau: Man muss es ausprobieren. Wie will man wissen, ob etwas funktioniert, wenn man es nie versucht? Vermutlich geht es darum, die Rolle der Bergbahnen neu anzuschauen. Sie bringen nicht nur Menschen am Berg hoch, sondern sie lösen damit auch Konsumationen aus. Wie wir hier am EMTS gehört haben, sorgt ein Umsatzfranken an der Bergbahnen für sechs Franken an Umsätzen in Gastronomie und Hotellerie. Natürlich, im Wintersportgeschäft steckt viel Emotion, und es wird viel investiert. Aber man muss sich schon auch fragen, wer denn überhaupt das Geld verdient in dem ganzen Zirkus.

Könnten Bergbahnen versuchen, ihre Gäste mit einem Cumulus-Programm an sich zu binden?
Das funktioniert wohl kaum. Mehr Chancen würde da wohl der vermehrte Einsatz von Virtual Reality bringen: Man muss den Menschen mal wieder eindringlich zeigen, wie toll das Erlebnis am Berg ist.

Braucht die Bergdestinationen ihre eigenen Chief Digital Officers?
Unbedingt.

*Simon Lehmann ist Präsident von Phocuswright. Das US-amerikanische Marktforschungsinstitut gilt als eine der ersten Adressen für die strategische Planung und für Forschungsdaten aus der Online-Reiseindustrie. Der European Mountain Travel Summit EMTS in Crans-Montana wird von der Phocuswright-Mutterfirma Northstar Travel Group organisiert.