Weltweit finden zwei grosse Machtverschiebungen statt. Erstens nimmt die Macht der Konzerne relativ zu jener der Regierungen zu. Zweitens gewinnen auch die Normalbürger immer mehr Einfluss. Was bedeutet es, dass diese beiden scheinbar gegensätzlichen Veränderungen gleichzeitig geschehen?

Zweifellos befindet sich in den Händen der Unternehmen mehr Macht als jemals zuvor. Menschen, die nicht öffentlich gewählt wurden, kontrollieren mehr und mehr unser tägliches Leben – von der Unterhaltungsindustrie über die Energieversorgung bis hin zu Schulen. Gleichzeitig wird die Gesetzgebung mit ­grosser Geschwindigkeit von den technologischen Neuerungen überholt, was bedeutet, dass die Aktivitäten der Konzerne immer mehr in Graubereichen ohne Regulierung stattfinden.

Die Sozialen Medien fordern die stetig mächtiger werdenden Konzerne heraus

Aber entgegen diesem Trend verfügen die Menschen heute über Mittel und Möglichkeiten, die gewährleisten, dass das Verhalten der Unternehmen nicht ausser Kontrolle gerät. Sie sind immer besser ausgebildet, kennen die Arbeitsweise der Unternehmen und, wenn sie zur Überzeugung kommen, eine Firma habe eine Grenze überschritten, sind immer mehr zu Protest und Taten bereit. Die Öffentlichkeit wird zunehmend zum Gewissen der Unternehmen und der Industrie, indem sie harte Fragen stellt und sie zur Verantwortung zieht.

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In den letzten Jahren haben die Menschen durch effektivere Mittel des gemeinsamen Handelns – wie Soziale Medien, offene Publikationsplattformen und ­Online-Videoverbreitung – immer mehr Aktionsmöglichkeiten bekommen. Dadurch, dass sie beim Unterstützen von Gesetzesvorhaben und Starten von Kampagnen in den Sozialen Medien immer mehr Erfahrungen sammeln, können sie operative und strate­gische Entscheidungen von Unternehmen immer stärker beeinflussen und damit den enormen Ansammlungen privater Macht ein gewisses Mass an Kontrolle entgegensetzen.

BP war gewohnt, mit den traditionellen Machtinstanzen zu kommunizieren

Manche Unternehmen wurden davon hart getroffen. Nehmen wir die BP-Ölpest im Golf von Mexiko im Jahr 2010. Dies war einer der ersten Fälle, in denen Unternehmen gezwungen wurden, es mit der Macht der Sozialen Medien aufzunehmen – und in denen die Menschen das Potenzial der Werkzeuge erkannten, die ihnen zur Verfügung standen. Wie die meisten Unternehmen in dieser Zeit war BP daran gewöhnt, mit den traditionellen Machtinstanzen zu kommunizieren. Seither werden über die So­zialen Medien Ideen sofort und ungezügelt verbreitet. Ein Dokument, ein Bild oder ein Video wird geteilt, und plötzlich sind Geheimnisse für alle Welt sichtbar. Und obwohl sich falsche Informationen genauso schnell verbreiten wie richtige, sind oft auch die Korrekturen schnell zur Hand.

Jüngeren Menschen ist die Verwendung Sozialer Medien als Werkzeug für Aktivismus in Fleisch und Blut übergegangen. Es fällt ihnen leicht, YouTube, Twitter, Facebook oder Reddit zur Kommunikation und zur Gründung einer Gemeinschaft rund um eine Idee, ein Thema oder einen Widerspruch zu ver­wenden – und über diese Kanäle eine kleine Gruppe in eine Massenbewegung zu verwandeln. Und die ­älteren Menschen stehen dem kaum nach.

Kontrolle wird immer wichtiger

Mit der wachsenden Macht der Konzerne wird die Kontrolle über sie immer wichtiger. Und auch der Umfang der Rechenschaftspflicht muss wachsen, um das Verhalten von Führungskräften und Angestellten zu beeinflussen. Ebenso wird auch der Verwaltungsrat immer mehr dafür zur Verantwortung gezogen, wie gut er die Geschäftsführung überwacht. All dies wird von einer Kultur des Infragestellens dessen ­begleitet, was vorher nicht hinterfragt wurde, und all dies kann von jedem hinterfragt werden.

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Diese Veränderungen haben die Natur des Aktivismus und der kollektiven Handlungen gewandelt. Auch sind ihnen neue Arten von Verbündeten zu verdanken, darunter Aktivisteninvestoren wie Carl Icahn, die ihre Absichten über Twitter verbreiten und die Märkte zum Reagieren bringen. Ebenso können die­jenigen, die unter anderen Umständen solche Investoren als natürliche Feinde sehen würden, mit ihren ­Positionen übereinstimmen, wenn es beispielsweise um Themen wie die Vergütung von Managern oder die soziale Verantwortung von Unternehmen geht.

Unternehmer können von der neuen Realität stark profitieren

Aktivisteninvestoren können offene Briefe verfassen, die vielleicht von den traditionellen Medien nicht aufgegriffen werden, aber dann viral über Twitter oder Reddit verbreitet werden. Oft reicht dies, um Aufsichtsräte oder Geschäftsführungen aufzurütteln und ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

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Konzernführer, die diese neue Realität akzeptieren, als Gelegenheit wahrnehmen und der Versuchung widerstehen, Probleme «managen» oder vermeiden zu wollen, werden zukünftig über Wettbewerbsvorteile verfügen. Sie werden Menschen dort begegnen, wo sie sind – nicht um sie zu manipulieren, sondern um die Möglichkeit zu haben, zu hören, was sie sagen wollen. Ihr erster Impuls wird nicht darin liegen, moderne Methoden direkter Kommunikation dazu zu verwenden, das Denken und Tun von Kunden oder Angestellten in ihrem Sinne zu beeinflussen. Stattdessen werden sie wirkliche Veränderungen durchführen – und damit erfolgreicher sein.Die Öffentlichkeit wird zum Gewissen der Industrie, indem sie harte Fragen stellt.»

* Lucy P. Marcus, Geschäftsführerin von Marcus Venture Consulting