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Aber ich bin halt nur ein Plakat . . .

Die Umweltorganisation ist in der Schweiz inzwischen flächendeckend bekannt und weitherum akzeptiert. So sehr, dass die Marketingmassnahmen nicht mehr nur auf die Anliegen aufmerksam machen müssen, so

Von susanne wagner
am 17.10.2007

WWF SCHWEIZ . Die weltweite Aufmerksamkeit, die der Klimawandel in den letzten zwölf Monaten erhalten hat, bewegte auch den WWF Schweiz zum Umdenken. Nicht was die inhaltliche Zielsetzung anbelangt, sondern in der Entscheidung, welche Marketingmassnahmen die wirkungsvollsten seien. Seit der Klimawandel parteiübergreifend grösstenteils anerkannt wird und ein ehemaliger US-Vizepräsident mit einem Dokumentarfilm und einem Nobelpreis für Aufsehen in Sachen Klimaschutz gesorgt hat, muss nicht mehr ausschliesslich informiert werden.

Worte statt Zeigefinger

«Es ist einiges in Bewegung geraten in letzter Zeit. Wir vom WWF Schweiz realisierten, dass wir nicht mehr für das Thema sensibilisieren müssen, und den moralischen Zeigefinger braucht es auch nicht mehr», erklärt Gian-Reto Raselli, Marketingleiter WWF Schweiz. Stattdessen entwickelte der WWF eine stark beachtete Plakatekampagne, die statt mit Bildern fast ausschliesslich mit Text arbeitet. Und mit einem Augenzwinkern die Passanten direkt anspricht mit den Sätzen: «Ich würde ja sofort etwas fürs Klima tun. Aber ich bin halt nur ein Plakat.»Gemäss Raselli waren von Anfang an drei Module geplant, mit denen die Plakate ergänzt werden: «Die Plakate sollen leicht und witzig sein, aber auch zum Handeln auffordern.» Neben dem Pandabär-Logo folgt weiter unten der Satz: «Sie können etwas tun: Die Klimainitiative unterschreiben.» In einer anderen Variante fordert das Plakat zum Klimacheck auf: Wer auf die angegebene Internetadresse geht, kann seinen Lebensstil auf Umwelttauglichkeit prüfen. Zum Beispiel mit stromsparenden Standby-Geräten. In der dritten Ausführung des Plakats weist eine Internet-adresse auf ein Klimarating hin. Dort ist nachzulesen, wie verschiedene Parlamentarier in der vergangenen Legislatur bei klimarelevanten Themen gestimmt haben.Das Ziel der Plakatkampagne war es, auch andere Interessengruppen anzusprechen als diejenigen, die sich sowieso schon mit Umweltthemen befassen. Der Marketingleiter von WWF Schweiz ist überzeugt, dass man nur dann etwas verändern kann, wenn sich die Masse in eine andere Richtung bewegt.

Besonders Kinder als Zielgruppe

Die Plakate sind auch einem Bewerber für eine Lehrstelle beim WWF aufgefallen. Seine Bewerbung hat er mit dem Satz beendet: «Ich würde ja sofort etwas für eine Lehrstelle tun. Aber ich bin halt nur eine Bewerbung. Sie können etwas tun.» Für Gian-Reto Raselli ist ein solches Echo ein Indikator, dass eine Kampagne gut läuft.Auch Marketingspezialist Stephan Feige hält die WWF-Kampagne für gelungen. «Einzige Gefahr ist, dass der unauffällige handschriftliche Zusatz übersehen wird, weil man nur die Headline anschaut», wendet der Geschäftsführer der Beratungsfirma htp St. Gallen ein. Man müsse sein Gehirn eingeschaltet haben und eine intellektuelle Leistung erbringen, um die ganze Botschaft mitzubekommen. Bei der Reizüberflutung, die beispielsweise an Bahnhöfen herrscht, kein leichtes Unterfangen. «Gemäss Studien schenken Passanten einem solchen Plakat gerade mal zwei bis drei Sekunden», so Feige. Der lösungsorientierte Ansatz der Plakatkampagne wäre in anderen Ländern, wo der WWF weniger bekannt ist, kaum möglich gewesen. Gemäss Gian-Reto Raselli hätte man dort immer auch erklären müssen, wofür der WWF steht. In der Schweiz und in Holland ist die Positionierung der Marke WWF am stärksten: Hierzulande ist die Marke WWF bei bemerkenswerten 90% der Bevölkerung bekannt.Diese hohe Bekanntheit ist nicht zuletzt auf die Aktivitäten für Kinder und Jugendliche zurückzuführen. Seit Jahrzehnten bemüht sich die Umweltorganisation bei Kindern und Jugendlichen um Aufmerksamkeit. Mit Erfolg: Die Tiermärkli, die durch Schüler verkauft wurden, sind einer ganzen Generation von heutigen Erwachsenen bestens in Erinnerung. Inzwischen sind die Marken durch Postkarten abgelöst worden. Wiederum werden die Kinder stark einbezogen: Aus rund 2000 Einsendern eines Zeichnungswettbewerbs werden jeweils 30 Werke auf Postkarten gedruckt und zum Verkauf angeboten.Der WWF ist zudem mit Arbeitsmaterialien, Sponsorenläufen und Themenwochen auch in verschiedenen Schulhäusern in der ganzen Schweiz aktiv, was regelmässig grössere Spendenzuflüsse auslöst.Wieso sind die Kinder und Jugendlichen eine so wichtige Zielgruppe? Gian-Reto Raselli: «Kinder schätzen das Gefühl, wirklich etwas für die Tiere tun zu können. Für uns ist der Goodwill der Kinder sehr wichtig.» Zwar nimmt das Interesse an Tier- und Umweltthemen in der Pubertät dann in der Regel ab, doch viele erinnern sich später wieder an den WWF. Raselli: «Rund 30% unserer Mitglieder haben schon als Kind bei uns mitgemacht.»

WWF Schweiz

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