Wer von Westen her in die Stadt Zürich fährt, den springt es regelrecht an. 18 x 12 m misst das Riesenposter an der Fassade der Kehrichtverwertungsanlage (KVA) in der Zürcher Josefstrasse. 216 m2, auf denen für Abfall als Energieträger geworben wird.

Die Frau, die diese Aktion geplant hat, sitzt im Werk Hagenholz in der Cafeteria vor einer breiten Fensterfront. Der Blick geht über den zweiten KVA-Standort von ERZ Entsorgung + Recycling Zürich, die derzeit modernste Müllverbrennungsanlage Europas. Leta Filli, die ERZ-Kommunikationschefin, kommt sofort zur Sache. «Abfall», sagt sie und verweist auf das vor ihr liegende Foto mit dem Transparent am Werk in der Josefstrasse, «ist heutzutage nicht einfach nur Müll, sondern auch Energie. Darum sind die Kehrichtverwertungsanlagen in Zürich auch Kehrichtheizkraftwerke.»

Zwar gelten die Schweizer gemeinhin als Weltmeister im Recycling, dass aber Abfall in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten heimischen Energieträger geworden ist, sei noch keineswegs in der Bevölkerung angekommen: «Es wird immer noch viel zu wenig zur Kenntnis genommen, welche Rolle der Abfall allein in Zürichs Energiehaushalt spielt. 16% der in der Stadt benötigten Wärme kommen bereits vom ERZ», erklärt sie und verweist damit auf die Notwendigkeit dieses Megaposters: «Wir können aber nur zur sauberen Zukunft beitragen, wenn die Zürcher uns als aktive Partner unterstützen.»

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Aufmerksamkeit durch Grösse

Von einem «eye-catcher» spricht Marketingstratege Karsten Sausen von der Marketingagentur htp St.Gallen Managementberatung AG. Da die Konsumenten gegenwärtig mit Werbebotschaften überflutet werden, sei es schwieriger geworden, potenzielle Kunden zu erreichen. Eine so auffällig platzierte und wirkungsstarke Werbung sei daher nicht nur zeitgemäss, sondern erzeuge an stark frequentierten Plätzen auch sehr viel Aufmerksamkeit, meint er: «Die Botschaft dieses Megaposters ist eine Information darüber, was mit dem hauseigenen Müll geschieht. Der Bürger wird somit in erster Linie aufgeklärt.»

Dass eine solche Werbestrategie nur dann aufgehen kann, wenn derartige Aussenwerbung noch nicht die ganze Stadt zukleistert, hat das im letzten Jahr in São Paulo gesetzlich verfügte generelle Aussenwerbungsverbot gezeigt. Dort hatten viele Paulistas beklagt, dass man überall monströs grosse Werbewände aufstellen konnte. Zwar reklamierte prompt die Werbeindustrie. Doch Urbanist Jorge Wilheim vom Stadtplanungsbüro São Paulo rechtfertigte das Gesetz auch damit, dass jede Werbebotschaft in der Masse untergegangen sei und die Hyperposter der Topmodels die Autofahrer massiv abgelenkt hätten. Die Schweiz ist noch längst nicht in diesem Dilemma. Vielmehr glaubt der Marketingstratege, dass solche Grossplakate hierzulande «deutlich aus dem Dschungel allgemeiner Anzeigen herausstechen und allein aufgrund ihrer Grösse stark wahrgenommen werden».

Maximal sieben Wörter

Laut Filli bestehen in Zürich und speziell an der Josefstrasse keine Gefahren des Auswuchses. Natürlich habe man den Ort gewählt, weil hier fürs ERZ der Platz gratis zur Verfügung steht. Dennoch ist Rücksicht genommen worden. «Gemäss Verkehrspolizei dürfen wir auf dem Plakat mit maximal sieben Worten kommunizieren, um die Autofahrer nicht abzulenken», sagt Filli.

Sausen sieht ebenfalls keine südamerikanischen Dimensionen. Es gibt in der Schweiz «ohnehin nur wenige attraktive Standorte für solche Megaposter», erklärt er. Einzelaktionen seien die Folge, wie das Grossplakat, das die Migros an ihrem Bürogebäude am Limmatplatz in Zürich aufgehängt hat, um auf ihren Beitrag zum Klimaschutz hinzuweisen. Zudem müsste man immer berücksichtigen, dass auf diesem Weg «nur sehr einfache Botschaften vermittelt werden können». Da man sie häufig nur im Vorbeifahren wahrnimmt, «muss die Message kurz und gegebenenfalls auch provokativ sein». Darüber hinaus habe ein solches Plakat Teil einer übergeordneten Kampagne zu sein und nicht isoliert platziert zu werden. «Als Teil einer Cross-Media-Kampagne können Grossplakate sehr sinnvoll sein», stellt Sausen klar.

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Für ERZ steht zunächst die auf dem Megaposter transportierte Information im Vordergrund. Filli: «Das Plakat weist an diesem Ort darauf hin, dass an der Josefstrasse Energie produziert wird.» Und das leistet das Transparent in der gebotenen Kürze, ist sie überzeugt. Statt blosser Kehrichtverwertung symbolisiert der Züri-Sack neben dem Slogan «Abfall ist wertvoll. Abfall ist Energie» die gewandelte Situation im Umgang mit Abfall.

Diese Art der Sensibilisierung der Bevölkerung ist ausserdem Ausgangspunkt einer mehrjährigen Kampagne von ERZ. Die Leute sollen wissen, dass Abfall verwertet und damit Strom und Wärme produziert wird, hält die Kommunikationschefin fest: «Die Bevölkerung ist Ausgangspunkt des Kreislaufs für Abfall und Wertstoffe. Nur wenn die Zürcher richtig entsorgen, Papier richtig bereitstellen oder Glas und Metall zurückbringen, können wir Ökoprofis von ERZ dies wieder in hochwertige Stoffe zurückverwandeln. Wir wollen diesen Kreislauf und diese Botschaft den Zürchern näher bringen.»

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Erst der erste Schritt

Für ERZ ist das Megaposter aber nur ein erster Schritt. Trotz der beeindruckenden Zahlen gibt man sich nicht mit dem Erreichten zufrieden. Der öffentliche Auftrag lautet, für Sauberkeit und Hygiene in Zürich zu sorgen. Der Anspruch von ERZ sei es, einen weitgehend geschlossenen «ökologischen Kreislauf» bei der Abfallentsorgung zu gewährleisten, stellt Filli klar. Aus diesem Grund werde der Wiederverwertung von Abfall Priorität gegeben. Der Kreislauf der Wertstoffe und die Verwandlung von minderwertigen Stoffen in für die Gesellschaft begehrenswerte Stoffe wie Energie, sauberes Wasser oder Kompost hätten hohe Priorität, werden diese Stoffe doch immer begehrter und knapper.

Das Recycling von Rohstoffen stagniere in der Stadt Zürich zwar auf einem hohen Niveau. Doch insbesondere die hohe Anzahl an Single-Haushalten mit dem entsprechenden Lebensstil und Einkaufsverhalten bringe eine oft wenig ausgeprägte Wiederverwertungsmentalität mit sich, stellt Filli fest: «Wer in Zürich konsequent seinen Müll recycelt und die Wertstoffe in den Kreislauf zurückgibt, kann bis zu 40% Volumen seines Züri-Sacks sparen.»

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Verwerten, verbrennen

Mit der Werbeaktion an der Josefstrasse rückt die gewandelte Funktion der Verbrennungsanlagen hin zum Kehrichtheizkraftwerk in den Vordergrund. «Unsere Recycling-Anstrengungen konkurrenzieren wir auf diese Weise natürlich nicht», betont Filli und spricht damit einen der Nachteile der Plakatwerbung an: Die Botschaft muss plakativ sein, differenzieren kann sie die Aussage nicht.