Zum achten Mal in Folge holt Jung von Matt den Titel der besten Werbeagentur im Urteil der Auftraggeber. Zwar hat die Werbeagentur nicht mehr mit der gleichen Leichtigkeit wie bis anhin gewonnen, doch: «Dies war aber auch kaum möglich. Die Traumnote des Vorjahres von 8,65 war ja nun wirklich kaum mehr zu überbieten. Mit 8,54 hat sie aber nur geringfügig verloren», kommentiert Walter Weder von der Media.Research.Group. Diese hat die Umfrage unter den 500 grössten Auftraggebern erstmals allein verantwortet.

Bessere Noten insgesamt

Die Werbeagenturen haben in den letzten fünf Jahren zugelegt. Die durchschnittliche Note für den Gesamteindruck ist in dieser Zeitspanne um fast 20% gestiegen; auch Kreativität, Strategie und Beratung werden heute im Durchschnitt besser beurteilt.

Ganz an der Spitze ändert sich seit Jahren nichts. Hinter dem unangefochtenen Primus tut sich aber einiges: «Der Abstand zu den nächstfolgenden ist kleiner geworden», sagt Walter Weder. Auffallend ist vor allem die Steigerung der Agentur Wirz, die drei Jahre hintereinander je einen Platz gutgemacht hat und nun mit einer Gesamtnote von 8,15 und einer Top-Note von 9,1 für Beratung erstmals auf Platz zwei erscheint.

Auf dem dritten Platz liegt mit 8,05 Punkten Ruf Lanz; sie hat sich insbesondere in Strategie und Beratung klar verbessert und belegt neu auch beim Image den ersten Platz. «Bis anhin war Ruf Lanz die Kreativagentur par excellence, die darüber hinaus in den andern Disziplinen nichts Ähnliches zu bieten hatte. Nun hat sich dies geändert, und zwar recht deutlich», sagt Weder.

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Von Platz zwei auf Platz vier abgerutscht ist Spillmann Felser Leo Burnett, die in allen Disziplinen ausser dem Gesamteindruck Punkte eingebüsst hat.

Auf dem fünften Platz findet sich eine Agentur, die dieses Jahr überhaupt erstmals abgefragt wurde: Rod Kommunikation. Die fulminant gestartete Zürcher Jungagentur erzielt beim Gesamteindruck den bemerkenswerten zweiten Platz und in der Strategie gar eine 9,6, die höchste Note des diesjährigen Ratings. «Strategie ist bei Rod gelebte Kultur», sagt Rod-Partnerin Regula Fecker (siehe «Nachgefragt»). Auf dem siebten Platz liegt mit Viznerborel ein weiterer Neuling.

Mediaxis und Mediaschneider

Im Vergleich der Mediaagenturen vergrössert sich die Kluft zwischen den beiden Kategorien. Während die Netzwerkagenturen dieses Jahr 20% weniger Empfehlungen erhalten, bleibt deren Anzahl bei den netzwerkfreien Agenturen unverändert. In der ersten Kategorie verdrängt Mediaxis mit einer geringfügigen Verbesserung die OMD von der Spitze. Dass MediaCom den dritten Platz erreicht, ist vor allem auf die Verluste der nächstplatzierten Agenturen zurückzuführen. Bei den Agenturen ohne Netzwerkanschluss überbietet Mediaschneider mit 8,84 Punkten den eigenen Spitzenwert vom Vorjahr deutlich und steht unangefochten im ersten Rang. Noch stärker zugelegt hat die zweitplatzierte Mediatonic. Auch hier wächst die Differenz zu den Letztplatzierten.


NACHGEFRAGT

«Wir tun, was wir machen, einfach gerne»

Regula Fecker, Partnerin Rod Kommunikation, Zürich.

Von null auf Platz fünf: Worauf führen Sie diesen Erfolg zurück?

Regula Fecker: Wir tun das, was wir machen, einfach sehr gerne. Das gilt für unser ganzes Team. Das sieht und spürt man einfach.

Was machen Sie besser?

Fecker: Wir investieren unvernünftig viel Zeit, um zu verstehen, wie Menschen ticken, was sie interessiert,wie ihnen eine Marke weiterhelfen kann. Um das zu verstehen, analysieren wir Menschen live: In ihrem Alltag, in ihren Küchen, Garagen, Badezimmern. Wir untersuchen ihre Kommunikationswege, wofür sie digitale Medien nutzen, wonach sie suchen. Erst wenn wir etwas Neues herausgefunden haben, das für unsere Kunden relevant sein könnte, starten wir die Kampagnenentwicklung. Dieser Strategiefokus wird von vielen Kunden geschätzt, weil er Probleme nachhaltig löst.

Warum erzielen Sie in der Strategie nie dagewesene Bestnoten?

Fecker: Unsere ganze Agentur arbeitet strategisch, nicht nur einzelne Personen. Wir analysieren strategisch, wir konzipieren strategisch, wir vernetzen strategisch, gestalten strategisch, verkaufen strategisch. Das macht den grossen Unterschied. Strategie ist bei Rod gelebte Kultur.

Warum hat der rückläufige Markt Rod nicht gebremst?

Fecker: Die vergangenen Jahre haben grosse Herausforderungen formuliert, denen viele «alte» Agenturen inhaltlich wie strukturell nicht gewachsen sind. Wir arbeiten «medienneutral»: Uns ist es nicht wichtig, wo eine Kampagne stattfindet, sondern dass sie da stattfindet, wo die Zielgruppe ist. Diese Neutralität macht uns unerpressbar, denn wir haben nichts zu verlieren, nur zu gewinnen.

Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung des Gesamtmarkts ein?

Fecker: Ich sehe eine Vielzahl bedeutender Werbeauftraggeber, die gewillt sind, neue Wege zu gehen. Die Experimentierfreude wird bedeutend zunehmen.