Wir Menschen haben multiple irrationale Tendenzen in uns, aber wir wollen sie nicht wahrhaben», sagt Oliver Fiechter, Gründer und CEO des Instituts St.Gallen (ISG). Diese Auffassung steht in krassem Widerspruch zu den Ansichten der konventionellen Ökonomie, die davon ausgeht, dass wir alle relevanten Informationen für unsere Entscheidungen kennen und vernünftig abwägen. Das ISG fordert eine ökonomische Theorie, die auf dem tatsächlichen Verhalten der Menschen beruht. In seinen Forschungsprojekten und Experimenten belegt das ISG, dass der Mensch keinesfalls von rationalem Verhalten gesteuert wird und Fehler damit die Regel, nicht die Ausnahme sind.

Die noch junge Disziplin, die solche Zusammenhänge untersucht, nicht als l?art pour l?art, sondern als Grundlage für Verkaufsentscheide, Arbeitsplatzwahl, Anlegerpräferenzen oder zur Steuerung des Unternehmens als Ganzes, nennt sich Psychonomics. Darunter wird das Zusammenführen der Logik des Homo oeconomicus mit jener des Homo psychologicus verstanden. Dabei werden etwa Prozesse des Verarbeitens von Wahrnehmungen und Informationen, aber auch Abläufe der Bildung von Urteilen und Entscheiden quantifiziert - immer mit Blick auf die Nützlichkeit der Ergebnisse für die Steuerung des Unternehmens.

Die eigentlichen Triebfedern

Fiechter, dem es in seinem Institut erstmals gelungen ist, eine Methode zu entwickeln, bei der betriebswirtschaftliche Daten mit weichen Faktoren eines Unternehmens im Rahmen des Controlling verknüpft werden, hat die entsprechenden Managementtools in Zusammenarbeit mit PwC und Microsoft vor zwei Jahren vorgestellt (siehe «Handelszeitung» Nr. 40 von 1.10.2008).

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Das Thema hat ihn aber seither nicht losgelassen. Spätestens seit die jüngsten Forschungsresultate der kognitiven Verhaltenslehre - sie befasst sich mit dem Erleben, Verhalten und Handeln des Menschen - aufgezeigt haben, dass mehr als zwei Drittel der Entscheide auf einer intuitiven Wahrnehmung basieren, schiessen neue Wissenschaftszweige wie Pilze aus dem Boden. Einer davon ist das «behavioral finance», welches das Anlegerverhalten unter die Lupe genommen und - nicht ganz überraschend - bewiesen hat, dass früher eine Aktie vor allem aufgrund ihrer Substanz, also des «nackten» Zahlenmaterials über sie, gekauft wurde. Heute macht die Substanz nur noch einen Bruchteil der Überlegungen beim Aktienerwerb aus. Hingegen sind Erwartungshaltungen, geschürte Ängste, Indiskretionen und «On-dit»-Gerüchte die eigentlichen Triebfedern des Börsenverhaltens. Und damit auch die relevanten Faktoren für das Bemühen, schwer Messbares zu quantifizieren.

Zentraler Werttreiber

«Nach wie vor wird jedoch in der Wirtschaftstheorie als Grundlage für Modelle der Homo oeconomicus herangezogen mit dem Anspruch, dass er seine Entscheide in einem Umfeld vollständiger Information trifft», kritisiert Fiechter. Dabei sei doch längst bekannt, dass die Wahrnehmung des Menschen von seinen Wertvorstellungen geprägt wird. «Deine Botschaft ist nicht die, die du vermitteln willst, sondern die, die bei anderen ankommt», ist ein zentraler Satz des Kommunikationswissenschafters Paul Watzlawick und hat im Kontext mit dem ISG-Modell eine ganz neue Bedeutung. «In der modernen Wirtschaft ist die Wahrnehmung von ganzen Anspruchsgruppen ein zentraler Werttreiber», sagt Fiechter.

Beispiel: Kunden von Schweizer Banken, die gleich viel Geld verloren hatten, wurden nach den Hauptursachen für den Verlust gefragt. Die eine Kundengruppe gab dem Markt die Schuld, die andere suchte die Schuld beim Bankinstitut und plante gegen dieses gar rechtliche Schritte. Die subjektive Einschätzung der Sachlage entschied also letztlich darüber, ob auch die Bank Schaden nahm, indem sie den Kunden verlor.

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Wolfgang Rieder, Head Financial Services Advisory Practice EMEA bei PwC, der diese Methode selber mit Erfolg anwendet, sagt: «Die Stakeholder-Perzeption ist eine geschäftsrelevante Information, weil sie Hinweise über Risiken und Potenziale in der Unternehmenssteuerung liefert.» Er bemängelt, dass diesen Erkenntnissen in Unternehmens-Steuersystemen viel zu wenig Rechnung getragen wird. Werden nämlich die qualitativen Seiten einer Stakeholder-Beziehung quantifiziert, profitiert das Unternehmen als Ganzes.

NACHGEFRAGT

Cuno Pümpin, Professor HSG und Autor, St. Gallen

«Ein Lernprozess, der eine Hemmschwelle darstellen kann»

Warum hat es so lange gedauert, bis erkannt wurde, dass «weiche» Faktoren nur quantifiziert in die Unternehmenssteuerung einbezogen werden können?

Cuno Pümpin: Einen Hauptgrund sehe ich darin, dass in allen Unternehmen umfassende quantitative, «harte» Daten in elektronischer Form vorhanden sind. Sie liegen bereits in Buchhaltung, Rechnungswesen oder anderen Statistiken vor und sind somit leicht zugänglich. Dazu kommt, dass quantitative Grössen den Anschein von Exaktheit vorgeben, und der Mensch ist offensichtlich bereit, diese als zuverlässig zu akzeptieren. Schliesslich müssen wir erkennen, dass unser ganzes Ausbildungssystem darauf ausgerichtet ist, mit quantitativen Grössen umzugehen. Demgegenüber können «weiche» Faktoren nur durch qualitative Umfragen erfasst werden, was mit zusätzlichen Kosten verbunden ist. Da qualitative Grössen nicht dieselbe Exaktheit vorgeben, bieten sie auch viel mehr Spielraum für Interpretationen und Diskussionen.

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Welches dürften die grössten Hemmschwellen für die Einführung der ISG-Methode in einem Betrieb sein?

Pümpin: Die grösste Hemmschwelle sehe ich gerade in den eben skizzierten Gründen. Mit der ISG-Methode werden qualitative Werte und Beurteilungen bei Kunden und Mitarbeitern erfasst und mit quantitativen Unternehmenswerten kombiniert. Damit stehen plötzlich Informationen zur Verfügung, die neuartige Einblicke in das Markt- und Unternehmensgeschehen ermöglichen und damit das Management in die Lage versetzen, bessere und fundiertere Entscheide zu treffen. Der Umgang mit diesen neuen Informationen bedingt einen Lernprozess, der eine Hemmschwelle darstellen kann.

Wieso soll der Einbezug von «weichen» Faktoren dem Unternehmen überhaupt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen?

Pümpin: Werden unternehmerische Entscheide schwergewichtsmässig auf Basis quantitativer Daten getroffen, so kann dies zu Verzerrungen und somit zu suboptimalen Entscheiden führen. Zudem werden in diesem Fall - gerade weil kaum systematisch erhobene qualitative Informationen vorliegen - in endlosen Diskussionen Mutmassungen über die qualitative Situation aufgestellt, die oft mit der Realität nichts mehr zu tun haben. Mit der ISG-Methode ist das Management auf allen Ebenen sowohl über qualitative als auch über quantitative Sachverhalte informiert. Dies ermöglicht eine fundiertere und objektivere Entscheidungsfindung.

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