Die Zahl der Übergewichtigen nimmt in vielen Industrieländern zu – auch in der Schweiz. Hierzulande sind gemäss dem Bundesamt für Gesundheit rund 41 Prozent der Erwachsenen und rund 19 Prozent der Kinder und Jugendlichen übergewichtig. Damit rückt die Diskussion über eine gesunde Ernährung ins Zentrum.

Nicht nur Burger, Fritten und Süssigkeiten stehen dabei im Visier. Vermehrt wird auch darauf hingewiesen, dass Süssgetränke Gefahren bergen und nur in einem vernünftigen Mass konsumiert werden sollen. Eine Auswertung der Markenbewertungsfirma The Brand Ticker zeigt, dass diese öffentliche Diskussion besonders bei Coca Cola zu einer Negativ-Assoziation führt.

Starke Marke Coca-Cola auch ein Risiko

Doch inwiefern wirkt sich dies auf das stagnierende Wachstum des Süssgetränkekonzerns aus? Coca-Cola wird in den Medien doppelt so oft mit «ungesund» in Verbindung gebracht wie Pepsi. Den Grund dafür sieht Markenwertexperte Nik Stucky von The Brand Ticker einerseits in der Position von Coca-Cola als Kategorie-Leader und anderseits in der breiten Diversifizierung.

Als einer der weltweit führenden Hersteller von Softdrinks wird die Coca-Cola-Company mit ihrem bekanntesten Süssgetränk in Verbindung gebracht. Stucky geht davon aus, dass das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein sich negativ auf die Marke auswirkt. Wegen dem gleichen Namen und der Assoziationsnähe zu den anderen Marken im Portfolio springt das negative Image auch auf andere Produkte über.

Klar diversifizieren und kommunizieren

«Der amerikanische Getränke- und Lebensmittelkonzern Pepsico hat bereits früh begonnen, ein breit diversifiziertes Markenportfolio aufzubauen», sagt Markenexperte Stucky. Unter dem breitdiversifizierten Markendach von Pepsico befindet sich beispielsweise mit «Quaker Oats Company» auch eine Marke, welche explizit auf Gesundheit ausgerichtet ist. Im Vergleich dazu besitzt die Coca-Cola-Gruppe besonders starke Marken wie Fanta, Sprite. Auch sie sind aber im Limonadengeschäft. Diese Süssgetränke sind vom steigenden Gesundheitsbewusstsein betroffen und können für den Getränkekonzern ein Klumpenrisiko darstellen.

Die Marken von Pepsico präsentieren sich auf dem Markt unabhängiger vom Konzern. Damit kann eine Abfärbung durch die Gruppenmarke besser vermieden werden, gleichzeitig bleibt auch ein möglicher positiver Effekt aus. Unabhängig von der gewählten Strategie müssen sich die grossen Getränke- und Lebensmittelkonzerne durch das Gesundheitsbewusstsein auf strengere Vorschriften wie beispielsweise eine Abgabe auf Limonaden gefasst machen. 

Erfahren Sie die aktuellen Markenwerte und die Entwicklung der wichtigsten Marken in der Schweiz, in Europa und in der Welt - auf der Übersichtsseite der Brandindizes von «Handelszeitung» und The Brand Ticker.

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