FIAT 500. Als ob alle Welt nur auf ihn gewartet hätte: Den neuen Cinquecento von Fiat. 2000 Bestellungen bis Mitte November allein in der Schweiz, in ganz Europa wollten 105000 die Neuauflage des legendären «Tschinggerucksäckli» oder – etwas liebevoller – der Knutschkugel, und das bei einer für Europa insgesamt vorgesehenen Stückzahl von 140000.

Noch viel unglaublicher ist dies angesichts der völligen Abwesenheit des drolligen Gefährts auf Plakatwänden oder in Fernsehspots. Die traditionelle Werbekampagne für die Schweiz laufe erst im Januar an, lässt die Fiat-Sprecherin Virginia Bertschinger verlauten. Da reiben sich die anderen Autohersteller die Augen.

Kreativ-Potpourri

Allerdings, so von ganz allein hat auch der verjüngte Fiat 500 die Herzen der Kunden nicht erobert. Zu seinem grossen Glück hatte dies schon das Urmodell aus dem Jahr 1957 erledigt. Oder in den Worten des Fiat-Marketings: Mit dem neuen Cinquecento wollte man ein Auto entwickeln, das der kollektiven Erinnerung an den Fiat 500 von anno dazumal entspricht. Ein Auto, an das sich die Menschen erinnern, noch bevor es auf dem Markt ist – in Fiats Marketingabteilungen müssen Tränen gekullert sein vor lauter Glück.

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Dem Glück allein wollte man aber doch nicht vertrauen und hat deshalb jenes Kollektiv der sich Erinnernden eingeladen, sich bei der Konzeptionierung einzubringen. Wie kaum ein anderer je zuvor hat Fiat die Gestaltung des neuen Cinquecento demokratisiert. Auf einer eigens dafür geschaffenen Produkte-Website mit dem passenden Namen «500 wants you» konnten Hobbydesigner ihre Vorstellungen einbringen.

5 Mio Nutzer sollen bis kurz vor der Lancierung 250000 Entwürfe eingesandt haben – nicht einfach aus Spass an der Freud. Das Kreativ-Potpourri hat dazu geführt, dass der neue Fiat in sage und schreibe 500000 verschiedenen Varianten bestellt werden kann. So viel Individualität zumindest im Detail hat es wohl in der Autobranche noch nie gegeben.

Tatsächlich war auch nach dem grossen Tag am 4. Juli 2007, als der neue Cinquecento das erste Bad in der Menge nahm, die Community aufgefordert, sich mit und für den Fiat-Winzling einzubringen. Auf der Online-Plattform sind zahlreiche interaktive Tools zu finden: Von der Entwicklung von Print-Anzeigen, eines eigenen Jingles oder einer Cinquecento-Enzyklopädie, um nur ganz, ganz wenige Spielplätze zu nennen. Fiat hat alle Register gezogen, die das Web 2.0 bietet. Für den PR-Berater und Autor der Studie «Umgang von Schweizer Unternehmen und Organisationen mit dem Social Web», Marcel Bernet, ist das im Grunde nicht verwunderlich. Marketing, das sich die Dialogformen von Web 2.0 zunutze macht, hat seinen Platz neben traditionellen Formen erobert. Auch sieht Bernet die Möglichkeiten keineswegs auf Giganten wie Fiat und Massenprodukte wie einen Cinquecento beschränkt. Der Einsatz von Blogs, Wikis oder gar einem Verkaufsportal im Second Life macht – je nachdem – Sinn auch für Unternehmen, die Hydroturbinen verkaufen oder Bienenhonig.

Doch zu glauben, dass es für eine gelungene Web-2.0-Offensive reicht, den Jahresbericht als Podcast herunterzulesen, ist ein bedauerlicher Irrtum. «Erstens braucht man eine interessante Botschaft und zweitens Kreativität, sie umzusetzen», betont Bernet. Und weil Kreativität kostet, ist die Marketing-2.0-Kampagne, wenn die Sache kein Rohrkrepierer sein soll, auch so teuer, wie gutes Marketing ansonsten eben ist. Zu guter Letzt müssen die Dialogforen betreut werden – am besten firmenintern. Nichts Schlimmeres, als wenn die Authentizität in Frage gestellt wird.

Fiat scheint alles richtig gemacht zu haben, und trotzdem, auch trotz der Tatsache, dass der Cinquecento zum Auto des Jahres 2007 gekürt wurde, will man ab Januar 2008 das Land zusätzlich mit allen Kampfmitteln der Offline-Werbeindustrie überziehen. Warum? Fiat-Frau Bertschinger: «Mit der Internetkampagne haben wir die Insider angesprochen. Nun geht es darum, ein breites Publikum zu gewinnen.» Marketing-terminologisch ausgedrückt ein klassischer Spill-Over. «Jede virale Phase verlangt das», sagt Bernet.

Warten wie auf die Trabis

Die plakatierten Fiat 500 werden indes auch jene trösten, die lange auf ihren Herzens-Cinquecento warten müssen. Teilt man den Geschmack einer breiteren Fan-Gemeinde und bestellt ein Modell in der Farbe Perlweiss, noch dazu mit einem 100-PS-Motor, sind es immerhin lange sechs Monate. Der Grund, weshalb so viele auf das unschuldige Weiss fliegen, ist zwar weniger ein Resultat der Verführung durch das Fiat-Marketing, als dem allgemeinen Zeitgeschmack geschuldet.

Doch liegt nicht darin der Segen von Custom driven Innovation und des dialogbetonten Marketings? Man erfährt von den Kundenwünschen rascher, noch bevor die Fliessbänder angelaufen sind. Virginia Bertschinger verkündet stolz: «Fiat hat als erste Marke eine ansonsten grösseren Wagentypen vorbehaltene Edelfarbe einem Kleinwagen angedeihen lassen.» Vox populi sei Dank.