Wir laufen einen Marathon auf Hochgeschwindigkeit», so beschreibt Hans-Peter Fässler, CEO vom Möbelhersteller De Sede, seine Unternehmensphilosophie. Der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, das sei die eine Sache, die andere sei es, diesen Abstand zu halten. Das scheint bis anhin zu klappen: Innerhalb von vier Jahrzehnten ist aus dem kleinen Sattlerbetrieb im aargauischen Klingnau eine global präsente Luxusmarke für Polster- und Sitzmöbel geworden, die letzten 20 Jahre mit Hans-Peter Fässler an der Spitze. Der Umsatz wurde von 2006 auf 2007 um 10% gesteigert. Ähnliches wird dieses Jahr erwartet.

Hans-Peter Fässler sitzt nun an seinem grossen runden Tisch im Büro. Er ist kein konventioneller Unternehmer, was sich unter anderem daran zeigt, dass sich eine Bar mit Spirituosen und einer Bierzapfanlage in seinem Büro befindet. «Das Büro soll kein Ort des Leidens sein. Und zu einem angenehmen Ort gehört auch ein guter Tropfen – gerade nach einer langen Sitzung.» Ja, sagt Fässler, er falle auf, er polarisiere. Und deshalb präge er das Unternehmen vermutlich auch sehr. Die Unternehmenskultur, die er von oben implementiere, sei offen, einfach, menschlich und geprägt von einem sozialen Umgang miteinander. Das komme dann von unten zurück, sagt er.

Die Kosten fürs Marketing betragen etwa 10% des Umsatzes. Fässler sagt, Marketing bedeute eigentlich, zu sich selbst zu finden. Im KMU müsse man einen Fragenkatalog erstellen, um zu erfahren, worin die eigene Identität besteht. Und man müsse einer Vision folgen. «Dazu braucht man keinen Uniprofessor und keinen McKinsey.»

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«Wir müssen einen hohen Return haben für unsere Investitionen», sagt Fässler. Hier im Heimmarkt in der Schweiz wirbt er mit Anzeigen und Plakaten. Neben klassischer Werbung ist er auf gute Berichterstattung in der Presse angewiesen – was voraussetzt, dass die Produkte einen hohen Neuigkeitsgrad aufweisen. Nur 1,5 Arbeitsstellen sind fürs Marketing budgetiert. Extern ist die Zürcher Werbeagentur Frank Joss Communications tätig.

Die Luxusmöbel aus dem Aargauischen werden heute von rund 1000 Handelspartnern in über 100 Ländern vertrieben. In Hongkong ist ein Vertreter, der Japan, Taiwan und Südkorea bedient. Ein anderer Vertreter beliefert den gesamten nordamerikanischen Markt. Diese Märkte entwickeln sich erfreulich. Wie übrigens auch der Schweizer Heimmarkt.

Zentrale Markenführung

Mit der globalen Präsenz kann die Markenführung zu einer komplizierten Angelegenheit werden. Schliesslich bastelt manch einer gerne an einer Marke herum, um sich selbst auch noch kreativ zu verwirklichen. Dass die Marke so verwässert werden könnte, ist Hans-Peter Fässler bewusst. Deshalb bleibt er hart bei der Markenführung. Sie wird zentral gehandhabt.

«Über Kommunikation wird nur bei uns entschieden», sagt Fässler. Tochtergesellschaften und Vertreter haben keinen Einfluss darauf. Es sei nicht wichtig, ob Amerikaner anders ticken als Koreaner oder Brasilianer. Entscheidend sei nur, dass die Marke bei ihren Kernaussagen bleibe. Deshalb sind die Headlines überall identisch. «Wenn wir das verwässern, haben wir keine Aussage und keine Identität mehr.»

Genau dies strebt er an. Fässler wird seine Funktion als CEO nur noch ein Jahr lang durchführen. Vor wenigen Monaten hat er das Unternehmen der Private-Equity-Firma Capvis verkauft. Fässler wird im Beirat sitzen und dort eine Kontrollfunktion einnehmen.

Damit wird Fässler freilich noch mehr Zeit für Genuss haben. Er liebt gutes Essen, Weine aus Spanien und Chile, Zigarren aus Kuba. Seitdem er die Lizenz zum Rallyefahren aufgegeben hat, konzentriert er sich auf das Sammeln von alten Sportwagen. Ein Genussmensch durch und durch – fernab von masochistischer Askese und Puritanismus moderner Manager. Sein Marathonlauf besteht darin, Innovation voranzutreiben – und nicht darin, eine Distanz von 42,195 km zu laufen.