Zuerst das Minarettverbot, dann die Ausschaffungsinitiative: Leidet der Ruf der Schweiz unter diesen Volksentscheiden?

Simon Anholt: Ich weiss, dass der Ruf der Schweiz gelitten hat unter dem Minarettverbot, was sich dieses Jahr auch ganz klar im Nation Brand Index niederschlägt. Solche Entscheide können dem Ansehen eines Landes schweren Schaden zufügen, vor allem wenn sie fortgesetzt und gleichbleibend auftreten. Darum ist das Votum für die Ausschaffung besonders besorgniserregend: Es beginnt das Bild eines Volks zu entstehen, das nicht mehr im Einklang steht mit den Werten unserer Zeit.

Könnte dieses neue Bild auch starke Aspekte der Schweiz - wie ökonomische und politische Stabilität - überlagern?

Anholt: Natürlich. Alle diese Bereiche sind eng miteinander verbunden. Und selbst Investoren sind nur Menschen. Wenn man ein Land nicht mehr mag und ihm gar misstraut, beeinträchtigt dies direkt seine wirtschaftlichen Perspektiven.

Liegt das Problem darin, dass weitherum das Verständnis für das System der direkten Demokratie allmählich schwindet?

Anholt: Meine Umfrage bietet keinerlei Anlass für eine solche Annahme. Die meisten Menschen machen sich überhaupt keine grossen Gedanken über die politischen Systeme anderer Länder.

Aber sie machen sich Gedanken über die massgeblich in die Finanzkrise involvierte UBS und den Finanzplatz Schweiz mit seiner Schwarzgeldproblematik. Wie stark leidet das Land darunter?

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Anholt: Viele Leute widmen solchen Geschichten von Spezialisten nicht allzu grosse Aufmerksamkeit, und im Allgemeinen geht die öffentliche Meinung davon aus, dass dort, wo viel Geld im Spiel ist, nicht alles 100prozentig ehrlich zugeht. Wenn es andauert, wird es aber mit der Zeit sicher Auswirkungen haben auf den Ruf der Schweiz in Sachen Redlichkeit. Aber es braucht eine Generation oder zwei, um den Ruf der Schweiz in Bezug auf Integrität und Redlichkeit zu zerstören.

Wie gut ist denn das Image des Landes im Ausland heute noch?

Anholt: Die Menschen ändern ihre Meinungen über Länder kaum kurzfristig - meine Untersuchung ist von Jahr zu Jahr bemerkenswert stabil. Der Ruf der Schweiz besteht aus einer wunderbaren Kombination von Schönheit, Integrität, Wohlfahrt, Zuverlässigkeit, Ordnung, Zivilisation und Kompetenz. Das könnte sich nun aber auf die lange Frist ändern.

Sind es diese Eigenschaften, mit denen sich die Schweiz weltweit verkaufen kann?

Anholt: Die Menschen bewundern nicht unbedingt die erfolgreichsten, reichsten oder schönsten Länder. Sie bewundern jene, die den grössten Beitrag an die Menschheit leisten, damit die grössten gemeinsamen Herausforderungen unserer Zeit gelöst werden können.

Können Sie konkreter werden?

Anholt: Ich bin im Moment am Klimagipfel in Cancún, Mexiko, und es ist absolut klar, dass jene Länder, von denen man die grössten Zugeständnisse im Klimabereich wahrnimmt, den grössten öffentlichen Respekt erhalten und als Folge davon auch am meisten Touristen, Geschäftsleute, Investitionen, Aufmerksamkeit bekommen und am meisten Produkte und Dienstleistungen exportieren werden.

Viele Schweizerinnen und Schweizer sind ausgesprochen selbstkritisch. Kann sich unsere negative Innensicht wiederum negativ auf die Aussensicht auswirken?

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Anholt: Viele Menschen sind sehr kritisch und negativ in Bezug auf ihr eigenes Land, da ist nichts Besonderes daran. Im Fall der Schweiz kann das nur sein, weil ihre Bewohner wenig Erfahrungen gesammelt haben, in anderen Ländern zu leben.

Wie kann die Schweiz ihren Ruf bewahren und - wo notwendig - wieder verbessern?

Anholt: Es geht nicht darum, den Ruf zu bewahren, denn dieser ist nicht wirklich in Gefahr, mindestens nicht kurzfristig. Aber auf Dauer muss die Schweiz Wege finden, ihre traditionellen Werte in der modernen Welt bedeutsam zu machen - was sie bisher nicht nicht sehr effektiv gemacht hat - , und sie muss ihre Nützlichkeit für die internationale Gemeinschaft, den Planeten und die menschliche Spezies unter Beweis stellen. Und ich lege Nachdruck auf das Wort «beweisen»: nicht «kommunizieren». Ich mag die Begriffe «Marke» und «Markenführung» nicht, denn sie vermitteln den falschen Eindruck, dass das Image eines Landes durch Kommunikation und Marketing gesteuert werden kann, was absolut nicht zutrifft. Länder werden danach beurteilt, was sie tun und machen, nicht danach, was sie über sich selbst aussagen. Vielleicht könnte der wertvollste Beitrag der Schweiz an die Welt darin bestehen, die Entwicklung des Funktionierens einer Weltordnungspolitik («global governance») zu unterstützen. Das ist ihr Know-how und das entscheidende Bedürfnis in der heutigen Welt.

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In Ihrem Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2010 belegt die Schweiz den 8. Rang. In welchen Kategorien schneidet sie gut ab, wo liegen ihre Schwachpunkte?

Anholt: Die Schweiz verfügt über eine der stärksten und besten Reputationen aller Länder dieser Welt. Am meisten Punkte erzielt sie in der Kategorie Regierung: Ihre berühmte Neutralität beschert ihr einen Ruf, den sie seit vielen Generationen verdient. Ihr schwächster Bereich ist die Kultur, aber diese bildet den kompetitivsten Bereich des Nation Brands Index. Die Länder mit dem stärksten kulturellen Erbe schneiden hier traditionell am besten ab: Das sind Nationen wie China, Ägypten, Indien und so weiter. Leider verfügt die Schweiz auch bei ihrer Populärkultur nicht über einen sehr starken Ruf, was zum schwachen Abschneiden in dieser Kategorie beiträgt.

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