Käme Nutella von einem der grossen Nahrungsmittel-Multis, die Marke sähe heute so aus: 14 verschiedene Varianten der Schokocreme buhlten um die Gunst der Kunden. Kleine 150-Gramm-Gläser stünden neben den 500-Gramm-Packungen im Regal. Es gäbe den Brotaufstrich in Weiss, überdies für Schokogourmets mit extra viel Kakao, und zusätzlich in einer Light-Variante für die Kalorienbewussten. Und es gäbe Nutella-Schokoriegel, Nutella-Tafelschokolade und und und. In diesen Wochen feiert die Marke ihr 50-Jahre-Jubiläum, Hersteller Ferrero haut werbemässig mächtig auf den Putz. Aber ansonsten ist alles wie immer. Die Firma macht einfach – nichts. Keine Produktvarianten, keine Neuheiten. Der italienische Hersteller lässt sein Produkt so, wie es schon immer war. Es gibt nur eine Nutella, dieses immer gleiche, nach oben bauchige Glas, den weissen Plastikdeckel mit Riffeln am Rand, den Markennamen mit dem schwarzen «N». So kam der Schoko-Zucker-Nuss-Aufstrich schon im Jahre 1975 daher.

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Passivität als Strategie

Dieses Nichtsmachen gehört bei Ferrero zur Strategie. Das Familienunternehmen bringt ein Produkt auf die Welt, und dann wird es einfach in Ruhe gelassen. Es wird nicht verändert, und es kommen schon gar keine Varianten auf den Markt: Mon Chéri, Ferrero Küsschen, Duplo, Kinderschokolade – das sind weitere Klassiker der Süsswarenfirma, bei denen Produktmanager nie viel zu entscheiden hatten. Erfolg hat Ferrero dennoch: Allein im vergangenen Jahr wuchs das Geschäft um 5,6 Prozent – mit einer Rendite von 10 Prozent ist es hochprofitabel.

Der italienische Schokokocher ist ein Beispiel dafür, dass «Aussitzen» und «nichts entscheiden» die richtige Strategie sein kann – und sein CEO Giovanni Ferrero befindet sich in guter Gesellschaft. Warren Buffett etwa macht es ebenso, der Superinvestor ist das Gegenteil eines Daytraders. Er kauft nicht heute diese und morgen jene Aktie. Übernimmt er ein Unternehmen, hat er es sich zuvor gründlich angeschaut – und lässt die Papiere dann liegen, Jahre und Jahrzehnte. Mit dem Management spricht er einmal im Jahr, für eine Viertelstunde. Diese Strategie des Abwartens hat ihn zu einem der erfolgreichsten Investoren der Welt gemacht. «Wir werden nicht dafür bezahlt, dass wir schnell sind, sondern dass wir richtig liegen», liess der Starinvestor verlauten, dem jede Entscheidungshektik abhold ist. Nun ist geduldig sein nicht gerade in, eher das Gegenteil davon. Denn der Grossteil der Management-Community huldigt nach wie vor Tom Peters. Der hielt vom Nachdenken à la Buffett nie besonders viel. «Grosse Veränderungen – sofort!» «Legen Sie unverzüglich los.»

Diese Haltung machte der US-Vordenker und Bestsellerautor zum Allgemeingut in den Chefetagen. Sein Stil prägt heute die Arbeit der Chefs, so wie Peters seinem Idealbild huldigt – Unternehmen «mit hoher Stoffwechselrate». Atemlosigkeit gerät hier zum Allgemeinzustand, Tempo statt Nachdenken ist das anzustrebende Optimum. «Ständiges und schnelles Handeln ist in vielen Organisationen zum Selbstzweck geworden. Veränderung wird schon für die Therapie gehalten», stellt Daniel Walker fest, Chef des Beratungsunternehmens Walkerproject. Die Folge, so der Zürcher Berater: «Eine erstbeste Lösung jagt die nächste. Durchdacht ist keine davon.»

All das muss nicht sein. Beispiel ESGE AG: Seit 60 Jahren stellt der Mittelständler mit Sitz in Mettlen einen Pürierstab her. Seit dem ersten Tag ist es dasselbe Produkt. «Es hat seither kaum Veränderungen erfahren», sagt Erich Eigenmann, CEO des thurgauischen Industriebetriebs. Entscheidungszwänge über neue Produkte, neue Varianten, neue Zusatzartikel, neue Moden: Keine. Das Einzige, was sich an dem Elektromixer ändert, ist gelegentlich die Farbe des Gehäuses. Obwohl Eigenmann also das Gegenteil des in weiten Teilen der Wirtschaft vergötterten Speed-Managements praktiziert, ist er erfolgreich. 90 Prozent seines Absatzes erzielt er im Export, 400 000 Stabmixer verlassen jedes Jahr die Fabrik, die geschätzte 40 Millionen Franken Umsatz macht. Nicht schlecht für einen Mittelständler, der sich jeder Entscheidungshektik entzieht.

Gezieltes Abwarten

Unternehmen wie Nutella und ESGE zeigen: Es muss nicht immer Tempo sein. «In vielen Fällen ist kluges Abwarten und Nichtentscheiden der bessere Weg», sagt Holm Friebe, Geschäftsführer der Zentralen Intelligenz Agentur. Bei Starinvestor Warren Buffett etwa ortete der Buchautor («Die Stein-Strategie – Von der Kunst, nicht zu handeln») eine Lethargie, die an der Grenze zum Faultierhaften liegt. Aber gerade diese war die Quelle für den bis heute aussergewöhnlichen Erfolg des US-Investors. «Bleibenlassen ist mitunter genau das Richtige», redet Friebe dem Laissez-passer das Wort. Beispiel: Der Süsswarenhersteller Haribo hat in den letzten 40 Jahren die Tüten für seine Gummibärchen nie verändert. Gerade das schuf die Grundlage für den Erfolg der Marke. Diesem Diktum schliesst sich auch Werner T. Fuchs an. Der Inhaber von Propeller Marketingdesign rät den Managern: «Sie sollten weniger Angst haben, einen Eingriff zu verpassen.» Wenn die Dinge schwer überschaubar seien, es eine Unzahl von Variablen gebe, sei die schnelle Entscheidung auch meist die falsche. «Zwar ist es in solchen Situationen schwer, innezuhalten. Dennoch sollte man es tun.» Der Lohn sei gewonnene Zeit für gründliches Nachdenken. Beobachten, abwägen, erst dann die Schlüsse ziehen, bringe mehr als die ewige Jagd nach dem Peters,schen Tempo: Entscheidung eins, hastig getroffen, erweist sich als falsch, erfordert eine korrigierende Entscheidung zwei, die auch noch nicht richtig ist.

Dennoch: Das Innenleben der meisten Unternehmen ähnelt eher einem Ameisenhaufen als einem Schildkrötengehege. «Betriebsamkeit ist das alles überlagernde Bild», sagt Propeller-Chef Fuchs. «Unternehmen sind zwar nicht schnell, aber jeder ist ständig busy.» Wer nicht sichtbar etwas tue, werde mit Vorurteilen belegt: Er gilt als unwissend, inkompetent und faul. Deshalb die vielen Meetings, deshalb der verbreitete Aktionismus. «Es ist ein riesiges Gewusel», sagt der Organisations- und Marketingexperte – und ein sich selbst beschleunigender Vorgang. Er schafft immer neue Signale, die die «Komplexität» anzeigen. «Davor fliehen die Leute, indem sie handeln. Das ist ein archaischer Reflex, obwohl keiner genau weiss, ob seine Aktion richtig ist», beschreibt Holm Friebe den von ihm beobachteten «Action Bias»: Lieber etwas tun, als erst mal nichts entscheiden, also zum Beispiel zwei neue Varianten des Produkts raushauen, wenn es die erst vor einem halben Jahr eingeführte nicht mehr tut. Nur: Wenn Ferrero so mit Nutella verfahren wäre – die Marke wäre längst bis zur Unkenntlichkeit ausgefranst.