Bei vielen kleineren und mittleren Betrieben überwiegen beim Thema Social Media die Vorbehalte. Sie seien zeitaufwendig und zu stark mit Risiken verbunden, heisst es. Beispiele von Firmen, die das Betriebsergebnis durch den Einsatz der neuen Medien steigern konnten, sind noch dünn gesät. Die Ursache für den ausbleibenden Erfolg liegt darin, dass vielfach keine klare Strategie vorhanden ist und KMU nur halbherzig dabei sind.

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Es kostet Zeit, wenn man Social-Media-Kanäle erfolgreich einsetzen will. Doch durch diesen Aufwand kann in anderen Bereichen Zeit eingespart werden. Auch Risiken gibt es – nur durch die Social-Media-Absenz eines KMU werden diese nicht zwingend kleiner. Schlussendlich blieb von den verschiedenen Fehltrittchen in den letzten Jahren nur sehr wenig hängen, und selbst da ist es fraglich, ob die Firmen wirklich einen Schaden davongetragen haben. Diesen Risiken stehen Chancen gegenüber – sie überwiegen und sollten daher genutzt werden.

Mit der Strategie beginnen

Um Erfolg zu haben, muss gerade bei KMU die Social-Media-Strategie ein Teil der Gesamtstrategie und nicht nur ein Teil der Marketingstrategie sein. Eine Gesamtbetrachtung, also der Einbezug von Bereichen wie Kunden, Mitarbeiter, Prozesse, Wiederverkäufer, Lieferanten, Pressearbeit und so weiter ist unabdingbar. Bei dieser strategischen Planung gilt es zu definieren, wie welche Kompetenzen über Social-Media-Kanäle vermittelt werden sollen. Es gilt abzuklären, auf welchen Kanälen die Kunden und andere Parteien aktiv sind, und zu definieren, in welchen Medien man selbst aktiv sein will.

Die eigenen Mitarbeiter nehmen eine wichtige Rolle ein. Dabei stellen sich einige Fragen: Welches Know-how betreffend Social Media ist bereits vorhanden? Wo muss intern welches Wissen aufgebaut werden, und welche Mitarbeiter können helfen, um die Social-Media-Strategie erfolgreich umzusetzen? Erfolg mit Social Media hat zuerst mit Menschen zu tun und erst dann mit Technologie. Bei Sozialen Medien gilt der Grundsatz: Learning by Doing. Es ist daher wichtig, dass der Aufwand für die Planung der Strategie im Rahmen bleibt und dass das Thema in Angriff genommen wird. Danach kann, aufgrund der praktischen Erfahrungen, die Strategie angepasst werden.

Das Vorhandene nutzen

Um den Aufwand klein zu halten, ist es wichtig, dass man bereits vorhandene Informationen verwendet und diese über die entsprechenden Social-Media-Kanäle verbreitet. Powerpoint-Präsentationen, welche etwa anlässlich einer Kundenpräsentation gezeigt wurden, können über die Plattformen SlideShare oder Scribd für die Allgemeinheit online gestellt und die Links dann über die eigene Facebook-Seite, Twitter, LinkedIn, Xing und über die Homepage verbreitet werden. Bei einem Podiumsgespräch können wichtige Aussagen getwittert werden. Ein solches Podium kann auch gefilmt und als Ganzes oder in Ausschnitten auf YouTube gestellt und danach wieder über die verschiedenen Social-Media-Kanäle verbreitet werden. All dies ist mit sehr wenig Zusatzaufwand verbunden, jedoch für den Leser oder den Zuschauer von Nutzen. Entsprechend wird der Name des Unternehmens positiv assoziiert. Bei solchen Aktivitäten ist zudem das Risiko gering, dass sie Internet-Kritik ernten – ganz im Gegensatz zu selbst produzierten Youtube-Werbespots. Die erwähnten Aktivitäten eignen sich im Speziellen für KMU.

Der Grundsatz, das schon Bestehende zu nutzen, gilt auch für das Einbeziehen des persönlichen Social Network von Mitarbeitern. Dies muss natürlich auf absolut freiwilliger Basis beruhen und kann durch eine Social-Media-Schulung gefördert werden. Als Arbeitgeber sorgen die KMU dafür, dass die Mitarbeiter lernen, sich optimal auf den Social-Media-Kanälen zu vermarkten. Dies ist für die Mitarbeiter von Nutzen. Sie sind dann gerne bereit, die eine oder andere Information über den Arbeitgeber auf ihren Social-Media-Profilen zu publizieren, sei dies etwa die Information zu einem öffentlichen Firmenanlass, einer ausgeschriebenen Stelle oder gar zu einem Produkt. Die Wahrnehmung bei deren Online-Kontakten ist dann wesentlich besser als bei Online-Werbung.

Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter können sehr gut für den Dialog mit dem Kunden oder gar potenziellen Neukunden eingesetzt werden. Sie vertiefen die Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen. Kundenbedürfnisse können schneller erkannt und gegebenenfalls auch Neukunden gewonnen werden. Es geht darum, den Kunden interessante Informationen zu liefern und nicht Produktwerbung zu platzieren. Zudem wird dem Kunden die Möglichkeit geboten, mit einem Unternehmen beinahe in Echtzeit in Kontakt zu treten. Dies bedingt, dass eine Facebook-Page oder ein Twitter-Account aktiv bewirtschaftet wird und die Firma den Dialog sucht.

Die Kunden binden

Eine spannende Möglichkeit bieten auch Facebook-Gruppen und Foren auf Xing und LinkedIn. So hat ein Unternehmen eine Gruppe geschaffen, in welcher sich Mitarbeiter und Kunden treffen und über welche es einen Grossteil seiner Geschäfte aufgleist. Zudem bietet es dort Support und weitere Dienstleistungen an. Diese Firma verwendet eine spezifische IT-Lösung. Für kleinere Firmen ist jedoch eine Facebook-Gruppe eine gangbare und wesentlich günstigere Lösung. Ein weiterer brauchbarer Kanal sind Firmenblogs. Auch hier geht es darum, dem bestehenden und dem potenziellen Kunden interessante Inhalte zu liefern und dafür zu sorgen, dass dem Kunden das Unternehmen positiv in Erinnerung bleibt. Ein Bauunternehmen würde beispielsweise über neue Technologien und neue Materialien im Baugeschäft schreiben und ein Delikatessenladen kreative Kochrezepte bloggen.

Mit einer gezielten Social-Media-Strategie kann zum einen sichergestellt werden, dass Nutzen generiert, aber auch die Effizienz in der Unternehmung gesteigert wird. Wie bei jeder Strategie braucht es auch hier eine mittelfristige Sichtweise. Erfolge sollten nicht schon in den ersten zwei Monaten erwartet werden.

Marc Lussy ist selbstständiger Unternehmensberater und Dozent, Zürich.