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«Die Schweiz muss den Pudel machen»

Managementberater Nordström: «Man geht extreme Wege, um anziehend zu sein, oder man streift alles ab, um angepasst zu sein.»

Der schwedische Managementexperte Kjell A. Nordström über die Attraktivität von Nespresso, Zurich und Cham Paper und das überfällige Schuldbekenntnis der Grossbanken.

Von Norman C. Bandi (Interview)
am 02.01.2013

Handelszeitung: Sind Sie sexy?

Kjell A. Nordström: Ich als Person? Ja, ­wieso nicht. Für jemanden, der bald 55 wird, finde ich schon, dass ich halbwegs attraktiv bin. Zumindest bin ich kokett, da ich auf mein gepflegtes Äusseres achte.

Somit sind Sie überlebensfähig.

Nordström: Selbstverständlich.

Sie propagieren als neue Strategie für zeitgemässe Unternehmensführung «Survival of the Sexiest». Was meinen Sie damit?

Nordström: Dazu muss ich rund 150 Jahre ausholen. Als Charles Darwin damals zur Evolution forschte, etablierte er das Konzept «Survival of the Fittest». Nicht das grösste, das stärkste, das schnellste oder das intelligenteste Individuum überlebt, sondern das am besten angepasste. Es überlebt, solange es fähig ist, sich an Neues zu adaptieren. In den 1980er-Jahren begannen die Biologen seine Theorie in Frage zu stellen und diskutierten stattdessen das «Survival of the Sexiest».

Der Schönste überlebt.

Nordström: Das Ganze wird am Pfau il­lustriert. Eine Vogelart, die eine äusserst eigen­artige Spezies ist, weil sie weder fliegen noch rennen noch sich verstecken kann. Zudem hat das Männchen ein wirklich lächerliches Gewand. Aus der Perspektive des Weibchens wirkt diese Auf­machung jedoch attraktiv. Der Pfau signalisiert mit seinem Kostüm: «Ich kann mir all den Mist leisten, weil ich so dominant und smart bin – wähle mich.»

Aber was bitte hat das nun mit modernem Management zu tun?

Nordström: Der Pfau wird zum Vorbild von Unternehmen, die sich nicht anpassen wollen beziehungsweise können. Je schwerer die Federn sind, die man tragen kann, desto benachteiligter ist man auf der einen Seite zwar, aber auf der anderen ­Seite – falls man trotz seines Handicaps überlebensfähig ist – signalisiert man gegen aussen: «Nimm mich.» Was nach der Regel «Survival of the Fittest» eigentlich gar nicht geht.

Mit welcher Konsequenz?

Nordström: Es verkompliziert, wie wir die Natur betrachten und sie auf das Mana­gement übertragen. Man kann entweder dieses Anpassungsrennen oder dieses ­Anziehungsding machen. «Survival of the Sexiest» mag auf den ersten Blick nicht nachhaltig sein. Wenn man die Perspektive­ wechselt, dann leuchtet es indes ein.

Was ist Ihre Leistung für die Lehre?

Nordström: Was ich im Grunde versuche, ist, die Wechselwirkungen der alten und neuen Evolutionstheorie der Biologen mit dem Fortschritt eines Unternehmens oder eines Sektors zu kombinieren. Erfolgreiche ­Firmen respektive Marken können über die Zeit nur sexy oder fit sein, hin­gegen niemals beides. Man geht extreme Wege, um anziehend zu sein, oder man streift ­alles ab, um angepasst zu sein.

Nennen Sie je ein aktuelles Beispiel aus der Wirtschaft für beide Überlebensarten.

Nordström: Der Mini ist sexy. BMW reanimierte den Kleinwagen und machte ihn zum Markenerlebnis. Die Schwanzfedern werden länger und länger. Das eher hässliche Auto ist begehrt, weil BMW das Fahrzeug im Premium-Preissegment positioniert und darum herum die Mini World mit vielen Extras kreierte. Solange kein ­attraktiverer Pfau auftaucht, stiehlt ihm niemand die Schau. Doch sämtliche Mitbewerber machen enorm Druck.

Und wer ist besonders fit?

Nordström: Ryanair ist fit, fit, fit. So tickt die Low-Cost-Branche. Man schraubt alle Kosten runter. Diese Billig-Airline gibt nichts gratis. Ryanair verfolgt eine offensichtliche Logik. Das Geld verdient sie mit kostenpflichtigen Zusatzleistungen.

Und welche Schweizer Marken sind sexy?

Nordström: O je, da erwischen Sie mich etwas auf dem falschen Fuss. Klar stammen einige sexy Marken aus der Schweiz. Zum Beispiel Nespresso mit dem Kaffeekapselsystem. Ihre Läden sind wie Apple Stores. Sehr ­beeindruckend, was die erreicht haben. Auch sie sind wieder im ­Premium-Preissegment angesiedelt. Die Schwanzfedern dieses Pfaus wirken.

Obwohl immer mehr Konkurrenzkapseln lanciert werden, die viel weniger kosten und nicht schlechter schmecken?

Nordström: Nespresso ereilt das gleiche Schicksal wie Apple. Für iPhone und iPad gibt es Firmen, die eigens um diese Innovationen geschaffen wurden. Sie produzieren Zubehör, das vom Erfinder nicht autorisiert ist, jedoch genauso gut oder gar besser funktioniert, egal ob legal oder nicht. Das Geschäftsmodell nennt sich Huckepack-Business – ich reite auf deiner Erfolgswelle mit. Das bedeutet, Nespresso und Apple müssen wieder zulegen.

Weitere sexy Marken aus der Schweiz?

Nordström: Zurich hat eine pfauenartige Schleppe entwickelt. Dies ist für die Ver­si­che­rungsbranche erstaunlich, die ja nicht wirklich dafür bekannt ist, sich zu differenzieren. Oder Cham ­Paper.

Cham Paper?

Nordström: Das Unternehmen setzt auf eine Massen­produktion, die in der teuren Schweiz ­eigentlich unmöglich wäre.

Cham ist aber ein kranker Pfau. Das ­Unternehmen kämpfte mit Verlusten und musste Stellen abbauen.

Nordström: Ja. Aber punkto Innovationen ist es hervorragend aufgestellt, wenn man es mit anderen Spezialpapier-Herstellern vergleicht. Cham muss nun diesen extremen Weg beschreiten, um das Überleben zu sichern. Dann kann es wieder mit seinen innovativen Produkten punkten.

Wie kommt es, dass Sie die Firma kennen?

Nordström: Ich bin ein Versessener. Ich bin ein Managementfreak und lese vor dem Schlafen­gehen Geschäftsberichte. Das ist grotesk, aber so bin ich.

Die Schweizer Banken waren einst Pfauen. Nun sind sie angeschlagen. Wie kann die Finanzbranche ihr Image aufpolieren?

Nordström: In Skandinavien nennen wir es «den Pudel machen».

Diesen Ausdruck kennen wir hier nicht...

Nordström: Wenn der Pudel etwas Schlimmes anstellt und sich dafür schämt, dann legt er sich auf den Rücken, streckt alle viere von sich, blickt treuherzig hoch, lässt sich streicheln und schliesst wieder Freundschaft. Man entschuldigt sich unmissverständlich, indem man den vollen Pudel macht. Wahrscheinlich muss die Schweiz den totalen Pudel machen.

Weshalb?

Nordström: Weil die Schweizer Finanz­branche mit ihrem Bankgeheimnis eine so epochale Position aufgebaut hatte.

Das heisst, die Banken haben es mit ihrem Pfauengehabe übertrieben?

Nordström: Ja. Die lang erarbeitete Marke­ wurde in Windeseile zerstört. Nun gilt es, glaubwürdig zu versprechen, dass man es fortan besser und seriöser macht als der Rest. Man kann eine Sache auch schleppend aussitzen, doch dann dauert es mindestens 30 Jahre. Man ist weg vom Fenster und wird nie mehr zum Pfau.

Wirkt der Pudeltrick wirklich in der knallharten Weltwirtschaft?­

Nordström: Ja. Das sieht man bei Siemens. Die Schmiergeldaffäre Anfang der Nullerjahre, das war ein riesiger Skandal. Zu ­Beginn versuchte ihn der Konzern zu verschleiern, danach zu rechtfertigen. Später machte Siemens den massiven Pudel. ­Jeder, der irgendwie in den Fall verwickelt war, musste gehen oder wurde ­versetzt. Sie veränderten ihre Revisions­regeln komplett. Früher war Bestechung im Ausland in Ordnung, einerseits als tradi­tioneller Teil der Unternehmenskultur, anderseits weil dies in Deutschland noch nicht so lange strafbar ist. Siemens tat alles – plus ein bisschen mehr, um beim Neustart ­wieder als rechtschaffener Konzern wahr­genommen zu werden.

Schaffen das die Schweizer Banken?

Nordström: Um eine Marke wiederherzustellen, muss man progressiv sein und zu den treibenden Kräften gehören. Man muss beweisen, dass man die Leitfigur ­seines Wirtschaftszweigs werden möchte. Doch davor muss man den Pudel machen.

Kann das gelingen?

Nordström: Wenn die Schweiz und ihre Grossbanken vorwärtskommen wollen, müssen sie sich ganz einfach schneller bewegen als die Gesetz­gebung. Sie müssen handeln, bevor sie von den Behörden dazu gezwungen werden.

Wie soll man das können, solange vieles noch Vergangenheitsbewältigung ist?

Nordström: Aus diesem Grund einigen sich die meisten fehlbaren Unternehmen lieber aussergerichtlich. Dann können sie die Geschichte zügiger hinter sich lassen. Vor Gericht wären sie vielleicht glimpflicher davongekommen.

Sind die Lasten von UBS und Credit Suisse nicht viel älter als die Finanzkrise?

Nordström: Ja. Ihre Geschäftsidee wurde zwischen den Weltkriegen erfunden. In der Zeit der Nationenbildung mit ihrem Protektionismus, als man noch Arbitrage betreiben konnte und es noch lokale ­Unterschiede im Rechtssystem sowie im ­Geschäftsgebaren gab. Danach folgte die ­Regionalisierung, etwa mit der Bildung der EU. Seit Ende der 1980er-Jahre befinden wir uns in der Globalisierung, die heute in Standardisierung, Transparenz und Nachhaltigkeit gipfelt. Die strukturierte Welt mit ihren autoritären Staaten, in der das ­globale Schweizer Banken­modell gross wurde, existiert schon lange nicht mehr.

Und was kann der Staat tun?

Nordström: Er muss noch mehr bilaterale Freihandelsabkommen schliessen, um nicht ganz aus dem Spiel zu sein. Der neue Trend ist eine abkühlende Globalisierung mit aufblühendem Nationalismus. Das ist wie mit der Demokratie – man kann sie nie als selbstverständlich erachten.

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