Die Symptome sind unübersehbar: Die Kommunikationsbudgets der Unternehmen schrumpfen, das Werbevolumen sinkt; zwei Drittel der Werbeagenturen bereiten sich auf einen Umsatzrückgang in diesem Jahr vor. Trotzdem malt die Werbebranche nicht schwarz, höchstens grau. Denn sie ortet neue, vielversprechende Einnahmequellen in der Online- und mobilen Werbung und sieht Potenzial in Cross- Media-Kampagnen und individualisierten Zielgruppenbotschaften.

Für ihre Studie «Werbetrends2009 - Der Kommunikationsmarkt aus Sicht der Werbeexperten», hat die «Handelszeitung» das Link Institut für Markt- und Sozialforschung mit einer grossangelegten Umfrage beauftragt. Einerseits fühlte das Link Institut den Auftraggebern den Puls: Es kontaktierte die Werbe- beziehungsweise Marketingverantwortlichen der 500 grössten werbetreibenden Unternehmen der Deutsch- und Westschweiz; 135 Befragte beantworteten den Fragebogen vollständig. Zum anderen wurden 100 Werbe- und Mediaagenturen in der Deutschschweiz angefragt, von denen 45 Vertreter teilnahmen.

Online grosse Bandbreite

Nahezu alle Befragten sind sich einig, dass das Werbevolumen 2009 unter demjenigen des Vorjahres liegen wird. Die Hälfte geht von einem leichten, die andere Hälfte von einem starken Rückgang aus. Dass im Jahr 2010 die Werbevolumina wieder leicht wachsen werden, erwartet bloss etwa ein Viertel. Sowohl Auftraggeber wie auch Agenturen gehen mehrheitlich davon aus, dass Unternehmen zumindest kurzfristig weniger Geld für Werbung ausgeben werden. Antizyklisches Verhalten gilt als unrealistisch.

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«Aber vielleicht bietet die Krise auch Chancen - zum Beispiel für jüngere Werbeträger wie die Online-Medien», hält Ralph Büchi, CEO Axel Springer Schweiz und Verleger der «Handelszeitung», im Editorial fest. Er richtet den Fokus auf den mitnichten düsteren Ausblick der Werbebranche im elektronischen Bereich. Für die Befragten gelten Online- und mobile Medien als Werbeträger der Zukunft, die im Vergleich zu allen anderen Medien das grösste Entwicklungspotenzial bergen. Diese Einstellung zeigt sich bei den Agenturen pointierter als bei den Auftraggebern.

Die Bandbreite an Werbeformen ist online gross, wird aber unterschiedlich genutzt: Über die Hälfte der Auftraggeber verfügt über eine eigene Website oder einen Newsletter und wirbt mittels Displays, Wettbewerben, Publireportagen, Keyword Advertising oder per Direktmailing. Am wenigsten bekannt sind dagegen Online-Werbeformen wie Fixintegrationen, Overlays, Pre-/Postrolls in Videos oder Interstitials (Werbung, die sich über den ganzen Inhalt einer elektronischen Seite legt und nach Sekunden verschwindet).

Das grösste Entwicklungspotenzial erwarten die Werbeexperten von der eigenen Website, die als Online-Werbeform bereits am häufigsten genutzt wird. Jeder Zweite glaubt, dass Websites künftig noch wichtiger sein werden. Dagegen erwartet die Mehrheit, dass die Wichtigkeit von Display-Werbeformen stabil bleiben wird.

Blick nach vorne

Mobile Werbung setzen Agenturen wie auch Auftraggeber am ehesten in Form von Bannern, Links, elektronischer Pull-Werbung wie Votings oder SMS-Gewinnspielen und eigenen mobilen Sites ein. Dagegen verwendet man Formen wie Mobile Rich Media und mobile Suchwerbung eher selten. Alle genannten Contents werden an Bedeutung zulegen, an der Spitze stehen dabei Mobile-Rich-Media-Angebote und elektronische Push-Werbung.

Wie entwickeln sich die Werbeträger innerhalb der kommenden fünf Jahre? Etwa zwei Drittel der Werbeauftraggeber gehen davon aus, dass die Bedeutung der Printmedien abnimmt, diese aber - entgegen der pessimistischen Prognosen - nicht komplett verschwinden werden. Doch findet auch jeder fünfte Auftraggeber beziehungsweise jede vierte Agentur, dass Printmedien mittelfristig durch Online- und mobile Medien ersetzt werden könnten.

Was die audiovisuellen Medien anbelangt, halten die Befragten Fernsehen und Radio für stabil, hingegen erwartet jeder zweite Befragte, dass der Anteil der Kinowerbung bis 2014 kleiner sein wird. Deutlich grössere Werbeanteile werden dagegen Online- und mobile Medien beanspruchen können.

Befragt nach den Zukunftstrends nennen die Experten neben Online-Werbung am häufigsten Cross-Media-Kampagnen und vernetzte, integrierte Werbestrategien. Die Botschaften der Werber würden künftig vermehrt individualisiert und auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten.