Er wirkt unaufgeregt und hätte allen Grund dazu: Markus Vettiger wurde CEO von Maestrani, als – eigentlich – alle Weichen für die Zukunft gestellt waren. Das Unternehmen mit so bekannten Schokolade-Produkten wie die «Minörli», «Munzprügeli» und die Glückskäfer, die jeweils auf den Tischen der Teilnehmer von Generalversammlungen liegen, hat sich unter seiner Ägide dennoch zu einer neuen Markenbotschaft entschlossen.

Maestrani, in der Schweiz und im Ausland immer noch ein Begriff für den Tessiner Chocolatier: Aquilino Maestrani, der schöne Mann mit dem Schnauz, der 1852 in Luzern seine erste Schokoladeproduktion errichtete und später sein Unternehmen nach St. Gallen verlagerte (siehe Kasten).Die strikte Führung durch die Familie ging lange gut, doch im Laufe der Zeit wurde die Kundschaft immer anspruchsvoller. Die Rezepturen wurden verfeinert. So haben die beliebten Glückskäfer mittlerweile eine Praliné-Füllung. Auch die leckeren «Minörli» gehören immer noch zu den beliebtesten Kaffeebeilagen, und die Munz-Banane mit Schoggi-Überzug erfreut längst nicht mehr nur die Gaumen der Kinder. Aber die Idee, diese Marken mit Brand-Exzellence-Charakter auch über die Schweizer Grenze hinaus zu transportieren, war nicht ganz unproblematisch.

Markenname nicht exportfähig

Der neue CEO, Markus Vettiger, erkannte rasch, dass sich die Marken nicht einfach so im Ausland verkaufen liessen. Als erfahrener Manager aus dem Hause Lindt & Sprüngli befand er, dass nur schon die Brands «Minor» (englisch «unwichtig») oder «Munz» in der angelsächsischen oder französischsprechenden Welt kaum zu vermarkten sind und dass das in der Schweiz angebotene Sortiment nur bedingt exporttauglich ist.Maestrani werde wieder zur Dach- und Produktmarke erhoben. «Stellen Sie sich doch einmal vor, wie man Munz oder Minor im Ausland ausspricht, ich meine, welche Assoziationen diese beiden Begriffe erwecken», sagt Vettiger. Gleichzeitig wurde ein neues Logo kreiert: Der Brand Maestrani wird von einem M mit einer geschwungenen Linie überdacht, was diskret den Dachmarkenstatus andeutet (siehe kleines Bild im Kasten).Zweite Stossrichtung: Vettiger erklärt, dass es null Sinn mache, gegen die Grossen in der Branche mit identischen Produkten anzukämpfen. «Aber wir wollen hochwertige Spezialitäten in Nischensegmenten anbieten und mit der Marke Maestrani durch Kernkompetenzen und schwer nachahmbare Innovationen erfolgreich sein.» Es gab offenbar Nischenbereiche, die zu wenig genutzt wurden. «Wir produzieren seit über 30 Jahren Schokolade im Fair-Trade- und Bio-Bereich für Eigenmarken-Kunden. Diese Stärken möchten wir mit der neu lancierten Maestrani-Bio- und Fairtrade-Linie sowie originellen und bisher nicht gekannten Rezepturen ausbauen», sagt Vettiger und zeigt auch hier Muster des neuen Erscheinungsbildes.

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Koschere Schokolade

Zudem ist weniger bekannt, dass das Unternehmen Schokolade für Kunden von koscheren Nahrungsmitteln herstellt. Das alles gilt es nun als Erfolgsfaktor des Markenmanagementes zu transportieren. «Dies wird unter anderem den künftigen Erfolg des Brands Maestrani prägen», ist Vettiger überzeugt. Die Schokolade überrascht durch die ungewöhnlichen Rezepturen – darunter eine Schokolade, die ganze Orangenstücke enthält.

Eher traditionelle Kanäle

Wie will er all diese «Transfers» in der Branding-Philosophie unter die Leute bringen? «Eigentlich über die traditionellen Kanäle», sagt er. Und erwähnt die Printmedien, das Fernsehen, neu den Kanal «3+» als Hauptsponsor der Supermodel-Show sowie sei-ne Mitarbeitenden, die die Konsumenten, den Handel und die Restaurateure von der «new wave» überzeugen. «Die Botschaft besteht in der Verbindung einer hervorragenden Qualität der traditionellen Produkte aus dem Hause Maestrani, kombiniert mit einer hohen Innovationskadenz», beschreibt er in wenigen Worten, wie es weitergehen soll.