Gerade mal zweieinhalb Jahre gibt es die Werbeagentur Rod. Vor Jahresfrist wurde die Kreativstätte aus Zürich vom deutschen «Jahrbuch der Werbung» mit dem renommierten Titel «Aufsteiger des Jahres» bedacht, heuer stellt Rod mit Regula Fecker gar die Werberin des Jahres. Die 31-Jährige ist erst die sechste Frau auf der langen Liste der Preisträger. Den Titel, sagt Fecker, sehe sie als Auszeichnung für das ganze Team. Das besteht aus 15 Personen, angeführt von ihr und den beiden anderen Gründern der Agentur, Oliver Fennel und David Schärer. Sie lacht: «Ich behaupte mal, dass ich als Frau das leichteste Opfer von allen gewesen bin.»

Ein Zufall allerdings ist es nicht, dass die Zürcherin Anfang Februar den Egon, die Siegestrophäe mit dem Megaphon, in die Höhe stemmen konnte. An Jahren zwar noch jung, verfügt Fecker über einen breit abgestützten Erfahrungsschatz. Das hat seinen Grund: «Ich bin 1999 zu jenem Zeitpunkt ins Geschäft eingestiegen, als die Werbung ausgetretene Pfade verlassen und die neuen Medien als Kanäle für sich entdeckt hat. Ich kenne die alte und die neue Welt. Ein idealeres Timing kann ich mir nicht vorstellen.»

Mittlerweile zählen Firmen und Unternehmen wie «20 Minuten», Sanitas, Médecins sans Frontières, Bell und SVV/bfu zu ihrem Kundenstamm. Fecker und ihr Team paaren profunde Marktkenntnisse mit originellen Ansätzen, was Wege und Mittel zur Erschliessung von Aufmerksamkeit anbelangt.Für die Grossmetzgerei Bell beispielsweise hat Rod nicht nur TV-Spots produziert («Der Grillchef»), sondern gleich ein App für das iPhone mitgeliefert: Der Benutzer wird zum Grilladeur und sorgt pus-tend für tüchtig Zunder. Die virtuell gebratene Wurst kann schliesslich via E-Mail und Grussbotschaft versendet werden. Das witzige Gadget wurde innerhalb weniger Tage über 30 000 Mal heruntergeladen. Bestes Beispiel dafür, wie eine Firma ihr Image modernisieren und neue Kunden generieren kann.

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Die geborene Detektivin

In der Branche geniesst Regula Fecker den Ruf einer versierten Strategin. Kaum jemand wendet im Vorfeld einer Kampagne mehr Zeit und Energie für Grundlagenforschung auf als die 31-Jährige. «Das Beschaffen von Informationen gehört zu meinen Lieblingstätigkeiten, ich bin die geborene Detektivin», sagt sie und fügt an, eine typische Vertreterin der Generation Google zu sein.

Wer nun allerdings denkt, die Werbefrau verbringe auf der Suche nach relevanten Daten zu Konsumverhalten und Zielgruppen die meiste Zeit am Computer, der irrt. Denn um herauszufinden, was die Leute wirklich interessiere, müsse man vor Ort sein und sich in die jeweilige Thematik hineinknien, betont sie.

Schon fast legendär sind Feckers Hausbesuche. Um sich inspirieren zu lassen oder die Adressaten einer Kampagne besser kennenzulernen, setzt sie sich schon mal in die Küche wildfremder Menschen. So geschehen beispielsweise im Hinblick auf eine Kampagne, die Rod vor zwei Jahren für Ikea realisiert hat. Gut 100 Haushaltungen von Ostschweizer Familien hat sie damals besucht, um deren Wohnverhalten zu studieren. Der Umstand etwa, dass im ländlichen Raum praktisch jeder jeden kennt, brachte die Werber auf die Idee, statt Models einheimische Familien für Ikea posieren zu lassen. Das Konzept ging auf, die Kampagne mit den Leuten von der Strasse sorgte für Gesprächsstoff und bescherte der neu eröffneten Filiale einen Besucheransturm.

In ihrem Wohlfühlpulli und dem jugendlichen Vokabular entspricht Regula Fecker so gar nicht dem landläufig gehegten Bild einer Werberin. Dessen wird sie sich auch selber immer wieder gewahr. «Ich treffe oft Leute, die ganz erstaunt sind, dass eine junge Frau, die nicht schwarz angezogen ist und keinen Mercedes fährt, Werberin sein soll.» Sie fläzt sich in den Sessel im Besprechungszimmer. «Dabei bin ich nur ein einzelnes Exemplar einer Generation junger Werber mit einem neuen Selbstverständnis. Vielleicht ist unser Glamour-Quotient nicht mehr so hoch wie derjenige von früheren Generationen. Dafür können wir besser zuhören. Die Kunden wollen mit Leuten sprechen, die auf dem Boden geblieben sind und deren Sprache sie verstehen.»

Dass sie einmal in der Werbung landen würde, das wusste Regula Fecker bereits zur Gymnasialzeit. «Die Werbung erfordert Hirnarbeit, Kreativität und den Willen, Dingen auf den Grund zu gehen; genau das ist es, was mich daran so reizt.» Die Suche nach einem Job allerdings gestaltete sich schwieriger als erwartet. «Das klingt jetzt wie im Film, aber es ist wirklich so gewesen: Neun nonchalante Absagen habe ich auf meine Bewerbungen erhalten, dann fasste ich den Entschluss, genau noch einen einzigen Versuch zu starten - und Bingo, Dominique von Matt hat mir die Chance gegeben. Dafür bin ich ihm bis heute dankbar.»

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Der letzte Coup des Rod-Trios: «Slow down. Take it easy», die Kampagne des Schweizerischen Versicherungsverbandes und der bfu, in der für angemessenes Fahren im Strassenverkehr plädiert wird. Statt den Mahnfinger zu heben, wird der Coolness-Faktor hervorgestrichen. Zur Verbreitung der Botschaft haben Fecker und Co. gezielt auf interaktive Medien wie Facebook, Youtube und Internet gesetzt.

Mit Erfolg. Der Slogan ist in aller Munde, das Aushängeschild der Kampagne, Engel Franky Slow Down, geniesst Kultstatus, hat 90000 Fans auf Facebook, und der Song «Slow down. Take it easy» hält sich seit Wochen in den Hitparaden. «Eine Garantie, dass die Geschichte zum Erfolg werden könnte, hatten wir natürlich nicht. Aber wir haben alle Parameter so gesetzt, dass es klappen könnte», sagt Regula Fecker. «In der heutigen Zeit mit all den neuen Medien ist es wichtig, dass man auch den Mut hat, einfach mal etwas auszuprobieren. Den einen richtigen Weg gibt es nicht.»

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«Facebookless»

Explizit, was die interaktiven Medien im Internet anbelangt, haben Fecker und ihre Kollegen unlängst einen speziellen Versuch durchgeführt. Im Rahmen der Studie «Facebookless» verpflichteten sich 50 angefressene Facebook-Nutzer, einen Monat lang den Kontakt zu ihrer Community zu unterlassen. «Vor drei Jahren hätte man uns als Agentur noch ausgelacht, wenn wir Facebook solch eine Aufmerksamkeit hätten zukommen lassen. Doch heute, da in der Schweiz 1,8 Millionen Menschen dessen Möglichkeiten nutzen, sind sich Branche und Auftraggeber der Bedeutung moderner sozialer Netzwerke durchaus bewusst», sagt Regula Fecker.

Das Resultat war deutlich: Fast alle Probanden lobten die wiedergewonnene Freizeit, die sie dank der Abstinenz geschenkt erhielten. Definitiv verzichten auf Facebook wollte dann aber doch keiner. «Wer in unserem Business denkt, er könne einfach so lange untertauchen, bis der Online-Tsunami vorbei ist, der wird ertrinken. Man muss lernen mitzuschwimmen.»

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Allerdings geht die Werberin des Jahres nicht davon aus, dass die neuen Kommunikationsmittel die altgedienten Kanäle verdrängen werden. Der grosse Vorteil von Social Media bestehe darin, jeden einzelnen Konsumenten persönlich anzusprechen. Dies wiederum habe aber auch den Nachteil, dass die Botschaft praktisch unter Ausschluss der Öffentlichkeit verbreitet wird. «Der Werbung geht in diesem Fall ein grosses Stück Aura verloren», sagt Regula Fecker, «denn eine Marke funktioniert nur dann als Identifikationsfläche, wenn nicht nur ich, sondern auch alle um mich herum wissen, warum ich mich mit einer gewissen Marke schmücke. Marken brauchen auch in Zukunft Breitenwirkung.»