Die kleine Berner Firma wollte unbedingt auf Facebook mitmischen. Der Chef beauftragte seinen jungen Marketingleiter, die neuen Kanäle für die Werbung zu nutzen und rasch eine Community aufzubauen. Um erste Erfolge vorweisen zu können, nahm es der neue Social-Media-Experte mit den Regeln nicht so genau. Mehrere Benutzer entlarvten seine getürkten Kommentare und beanstandeten die unrechtmässig verwendeten Videos. Der Flop ist für die Firma nicht nur peinlich, er kommt sie auch teuer zu stehen. Die Anwaltskosten summieren sich seither gewaltig.

Das Beispiel ist kein Einzelfall. «Viele Unternehmen agieren plan- und ziellos in den Sozialen Medien», moniert ein Kommentator eines Marketingblogs. «Die auf Facebook geposteten Infos sind oft laienhaft. Man merkt, dass die Leute mit Social Media unerfahren sind.» Oft lautet der firmeninterne Auftrag: «Einfach irgendwas mit Twitter und Facebook machen.»

Doch nur dabei zu sein genügt längst nicht mehr. «Es reicht einfach nicht, eine Facebook-Fanpage und ein Twitter-Konto einzurichten», sagt Peter Metzinger, Chef von Business Campaigning Switzerland in Zürich. Der Social-Media-Experte ist überzeugt: «Es geht wirklich um mehr als nur um einen neuen Werkzeugkoffer.»

Diese Botschaft ist in vielen Schweizer Unternehmen noch nicht angekommen. Eine exklusiv für die «Handelszeitung» erstellte Studie der Schweizer Kader Organisation SKO unter rund 540 Kaderleuten zeigt, dass derzeit über 50 Prozent Facebook weder beruflich noch privat verwenden und damit noch keinen beruflichen Nutzen erzielen. Viele haben die Zuständigkeiten nicht geklärt und noch keine Richtlinien aufgestellt (siehe Kasten).

Zu einem ähnlichen Befund kommt der deutsche Unternehmensberater Archibald Graf von Keyserlingk von der Unternehmensberatung Keylens in seiner Befragung deutscher Unternehmen. Er bilanziert in der «Frankfurter Allgemeinen Zeitung»: «Die Chancen der Sozialen Medien als Dialogforen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg sind weitgehend unerschlossen.»

Grosse Konzerne stellten für Soziale Medien zwar mehr Geld zur Verfügung, wüssten aber oft nicht genau, was sie erreichen wollten. Rund die Hälfte der Befragten wisse noch nicht einmal, was unter Sozialen Medien überhaupt zu verstehen sei. Drei von vier Unternehmen erklärten zwar, sie nutzten Soziale Medien, doch «nur wenige tun es intensiv und konsequent».

Oft steht hinter der Passivität die Angst vor Kontrollverlust. Sie ist nicht ganz unberechtigt. Auf Neulinge warten zahlreiche Fallstricke: Juristische Probleme, Gefahren für das Image, Fälschungen und Fehler, zu komplexe Abläufe. Dahinter steckt oft ein grundlegendes Defizit: Es fehlt an einem durchdachten Konzept.

Vielerorts basteln denn auch gleich mehrere Internet-Freaks am Web 2.0, wobei die rechte Hand nicht weiss, was die linke macht. Gleichzeitig erwarten Firmen, dass ihnen die neuen Kanäle in Windeseile Tausende Fans und damit potenzielle Kunden bescheren, die ihr Werbebudget entlasten und ihnen marketingtechnische Vorteile verschaffen.

Doch so «easy» wie Facebook selbst ist dessen Bewirtschaftung nicht. Viele unterschätzen den zeitlichen und finanziellen Aufwand für den Aufbau und die Pflege einer Community. Gerade kleinere Firmen verfügen oft nicht über das nötige Budget, um Spezialisten einzustellen oder eine Agentur einzuspannen. Sie sehen sich massiv herausgefordert, denn kaum ist ihr Unternehmensauftritt halbwegs professionell eingerichtet, steht nun bereits das nächste digitale Grossprojekt an.

Statt etwas zu überhasten, um das Thema möglichst rasch abzuhaken, sollte ein Unternehmen zuerst einige Grundsatzfragen klären: Was genau ist Facebook und wie funktioniert es? Welchen Nutzen könnte der Einsatz Sozialer Medien für das Unternehmen tatsächlich haben? Gibt es Gründe, nicht oder später auf diesen Zug aufzuspringen?

Abseits stehen könne durchaus eine Option sein, sagt Urs Knapp, Partner der PR-Agentur Farner in Zürich. Man müsse zwischen einzelnen Branchen unterscheiden. Marketingorientierte Unternehmen testeten den Einsatz von Facebook und Co. intensiv und versuchten so ihre Botschaften und Produkte gezielt zu platzieren. Dagegen seien Finanzdienstleister eher zurückhaltend, da ihnen der unternehmerische Mehrwert noch zu wenig klar erscheine. Wichtig sei in erster Linie: «Unternehmen benötigen eine Social-Media-Strategie, selbst wenn diese lautet: ?Wir werden zurzeit nicht aktiv?».

Wer aber auf den Zug aufspringt, sollte systematisch vorgehen: Verantwortliche aussuchen, klare Vorgaben erarbeiten, Benimmregeln aufstellen, messbare Ziele definieren, Themen- und Nutzerkreise festlegen, Budget sprechen, Zeitrahmen bestimmen - und das Ganze zur Chefsache erklären. Denn es übersteige die formale Kompetenz von Kommunikationsabteilungen, sagt Peter Metzinger von Business Campaigning.

Noch zu häufig gelten Facebook und Co. jedoch als simple Zusatzkanäle für die Marketingabteilung. Die Untersuchung des deutschen Unternehmensberaters Keyserlingk zeigt, dass in 44 Prozent der auf Facebook aktiven Unternehmen die Zuständigkeit in der Marketingabteilung liegt. Dabei könne der Umgang mit den Kunden in diesen neuen Medien nicht nebenbei erledigt werden, sondern erfordere Personal. Ansonsten könne das Engagement nicht in echte Verkäufe umgewandelt werden, merkt Keyserlingk an.

Der gewinnbringende Einsatz von Sozialen Medien setze eine offene und authentische Dialogkultur voraus, sagt Experte Metzinger. Er spricht gar von einem Paradigmenwechsel. Denn die neuen Medien leben von direkten Gesprächen und Dialogen mit unterschiedlichsten Ansprechpartnern. Dieser Austausch setzt eine neue Kommunikationskultur voraus, für die sich ein Unternehmen aktiv entscheiden muss. Dazu Metzinger: «Es braucht einen internen Kulturwandel und damit Change Management oder Organisationsentwicklung.»

Dieses tiefgreifende Umdenken setze allmählich ein, beobachtet Urs Knapp von Farner: «Social-Media-Aktivitäten werden bei Unternehmen immer mehr ein Thema auf strategischer Ebene.»

Blinder Aktionismus statt strategische Weitsicht: Wissen viele Firmen gar nicht, was sie mit Facebook erreichen wollen?

Marcel Bernet: Ganz so blind ist der Aktionismus nicht - es geht wie in den Anfängen des Web für viele Unternehmen erst mal darum, Erfahrungen zu sammeln. Wer nur Konzepte schreibt, tut nie einen Schritt. Wer ohne Konzept einsteigt, fällt bald auf die Nase. Leider ist im Moment noch die Mehrheit der grossen Schweizer Unternehmen ohne klare Strategie oder Evaluation unterwegs, das zeigt auch unsere neue Studie.

Warum setzt man Soziale Medien in Firmen wider besseres Wissen so selten ein?

Bernet: Facebook erlebt einen Boom in Firmen. Wir erleben eine zweite Web-Welle; es geht darum, den Dialog mit einer sehr mobilen, agilen und aktiven Öffentlichkeit zu lernen. Das machen viele Firmen erst, wenn sie müssen - weil es die Kultur der Top-Down-Kommunikation durchbricht. Social Media bringt weniger Kontrolle bei mehr Aufwand.

Gelten Soziale Medien als Aufgabe des Marketings statt als Chefsache?

Bernet: Soziale Medien sind Chef-, Marketing- und PR-Sache. Inhalte und Dialoge sind nicht mehr abteilungs- oder spartengetrennt zu gestalten. Der oberste Chef muss hinter der Idee stehen, einen offenen Dialog zu führen - intern und extern. Mit weniger Kontrolle und mehr Moderation. Marketing, Kundendienst und Public Relation müssen dabei Hand in Hand arbeiten, um Verkaufs-, Image- und auch Servicegespräche so zu führen, dass das Unternehmen als Ganzes erscheint: Authentisch, schnell und auch nützlich.
 

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